Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Самая большая проблема состояла в том, что продукция Apple больше не волновала воображение. В отсутствии Стива Apple мечтала об одном – заполучить бизнес-клиентов, добиться их расположения. Поэтому руководство открещивалось от любой идеи компьютера, потенциально способного оттолкнуть бизнес-элиту. Полностью лишенная характера, которым обладала Apple в начале своего пути, корпорация тонула в заурядности. Продажи падали. Даже в замыслах разработчиков не возникало продукта, способного изменить ситуацию. Текущий ассортимент не пробуждал вожделения ни у одного покупателя, будь он из разряда бизнес-клиентов или рядовых пользователей.

На брифинге Стив заверил, что все переменится. Коренным образом. Apple вернет былую славу, создавая великие вещи. Команда разработчиков уже приступает к новым проектам. Наша задача как креативного агентства – передать миру позитивный месседж, напомнить о духе Apple, сформировать новый имидж.

Пока новый продукт сойдет со сборочной ленты, пройдет как минимум полгода. За это время надо заложить фундамент возвращения Apple, развернуть рекламную кампанию, подготовить сцену для выхода на нее инновационных устройств. Умная работа с целевой аудиторией имела конкретную цель – привлечь на свою сторону три группы людей. Первую составляли те, кто помнил великую Apple прошлого. Вторую – новое поколение пользователей, молодежь, которая знает лишь одну Apple, анемичную и вялую. Третья группа – собственно сотрудники корпорации. После долгих лет негативной прессы, чехарды неэффективных CEO, полного отсутствия инноваций они потеряли веру в будущее. И все же Стив был настроен оптимистично. Несмотря на трудности, в Apple оставалось множество талантливых людей, которым нужно только помочь, дать шанс вернуть компании ее место. Стив верил, что мощная рекламная акция бренда оживит дух Apple, вдохновит сотрудников.

Зная, что классные новые компьютеры на подходе, мы должны были разработать кампанию – основу для грядущей инновационной волны от Apple, когда ее продукт станет физическим воплощением бренда. Мы возвестим миру, за что сражается Apple.

Тогда мы еще ничего не знали о том, как надо «Думать иначе». Мы просто начинали думать.

«Думай иначе»: рождение культовой кампании

Как уже упоминалось, отношения Ли Клоу и Стива Джобса представляли собой редчайший ныне пример партнерства клиент – агентство. Вместе они создали знаменитые рекламные проекты. Причастные к их общей работе видели, что они восхищаются друг другом. Они имели основания для взаимного восхищения.

Реклама, сделанная Chiat к выходу на рынок первого Macintosh в 1984 году, вошла в историю, как и сам компьютер. Apple привлекала мировое внимание прорывными технологиями – Chiat укрепляло свою репутацию источника творческой силы.

Все складывалось для Стива наилучшим образом, и он мог получить такую кампанию по продвижению бренда, на какую надеялся. Теперь у него было блестящее рекламное агентство с энергичными сотрудниками, разделяющими его идеи, его страсть, готовыми вкладывать в работу всю свою душу.

Для некоторых агентств кампания по продвижению бренда равнозначна созданию новой индивидуальности. Перед нами такая задача не ставилась. Нам надо было просто осветить уникальный дух, что всегда был присущ Apple. Реклама должна была быть аутентичной. Мы знали, сложность исключается. Наша «главная идея» должна быть простой, прямой, точной.

Стив Джобс предоставил всю необходимую информацию. Apple всегда была «иной», отличной от других, но то, что двигало компанией, не менялось никогда. Тот же дух и те же ценности, что в 1984 году создали Macintosh, выводили новую Apple на новые высоты и в 1998 году. Apple – не для всех, а только для тех, кто ценит творческое мышление.

Когда Chiat генерировала идеи, родились два слова, привлекшие внимание всех: «Думай иначе». Каждый из находившихся в комнате был бы счастлив, если бы они пришли в голову именно ему, но авторство принадлежит арт-директору Крейгу Танимото. В двух словах Крейгу удалось выразить суть Apple. Эти слова не только затронут струнку в душах клиентов Apple – они станут боевым кличем для ее сотрудников.

Если вы верите, что в основе великих корпораций лежит неизменный набор ценностей, тогда идеальная главная мысль их имиджевой рекламы та, что можно соотнести с компанией на любом этапе ее существования. Думаю, именно это мне больше всего нравится в слогане «Думай иначе». Я с легкостью представляю его начертанным на гараже, где Джобс и Возняк создавали свой первый компьютер, и на логотипе Apple в наши дни.

Однако особую силу слоган обретал в сочетании с образами людей, чье мышление действительно изменило мир. Таких, как Альберт Эйнштейн. Слоган одновременно описывает его жизнь и прославляет ее. Эта комбинация слогана и образов дала второе дыхание бренду Apple.