Big Data. Вся технология в одной книге

Сядите ли вы в попутку к незнакомому человеку? Захотите ли переночевать у него дома? Сможете ли одолжить тысячу человеку, которого в глаза не видели? Позволите ли неизвестным вам людям забрать вашу машину из ремонта или привести ребенка из детского сада? Определяющим фактором ответов на такие вопросы является понятие доверия. Доверие – очень сложная в определении и трудноизмеримая вещь, но социальный граф дает возможность сделать и то и другое.

Доверяя кому-то, вы рассчитываете на то, что человек поведет себя так, как можно ожидать исходя из его прошлых поступков. Обычно вы говорите о доверии к кому-то, только если считаете, что к вам отнесутся позитивно и будут соблюдать ваши интересы. Доверие может частично основываться на репутации человека. Если репутация является свойством человека или «узла», то доверие – свойство взаимоотношений, или, используя язык теории графов, «ребра» между двумя «узлами».

Доверие не обязательно симметрично. Вы можете очень доверять кому-то, притом что этот человек совершенно не доверяет вам. Информацию о доверии между индивидуумами можно почерпнуть из их цифрового взаимодействия. Анализируя закономерности коммуникации и содержание электронной почты и чатов, организация может прийти к заключению о том, кто, кому и в чем доверяет. Доверие очень успешно распространяется через социальный граф. Мы редко доверяем кому-то, руководствуясь исключительно собственным знанием, без учета мнения других людей. Если я доверяю Эллен, а Эллен говорит, что доверяет Марку, то я стану доверять Марку, если только он не продемонстрирует своим поведением неуместность моего доверия к нему. Если я не буду полностью доверять Марку, это может сказаться на моем доверии к Эллен как минимум в том, что касается ее рекомендаций относительно других людей, но, возможно, и в каких-то других вопросах. А чем больше людей, которым я доверяю, «поручатся» за порядочность Марка, тем больше я буду доверять ему, несмотря на отсутствие прямого опыта взаимодействия с ним.

Алгоритмы могут дополнять и совершенствовать эти цепочки доверия, создавая транспарентность и открывая новые способы проверки и подтверждения репутации[205]. Участники таких платформ электронной коммерции, как eBay, Taobao, Airbnb и Uber, обычно не знакомы друг с другом и не имеют общих друзей, у которых можно поинтересоваться репутацией другого человека. Инфопереработчики должны моделировать представление о доверии из любых доступных данных или убедить людей предоставить им необходимые. У продавцов, хозяев жилья или водителей, регулярно использующих эти платформы, нет другого выбора, кроме как оставлять на них обширные данные. При этом другая сторона сделки в лице покупателей, гостей или пассажиров может воспользоваться сервисом лишь однажды (или однажды под каким-то определенным именем). В выстраивании экосистемы взаимного доверия Airbnb использует различные виды информации, позволяющие идентифицировать личность и подтвердить надежность человека, в том числе данные, созданные непосредственно на сайте, например историю поиска, оценки, отзывы, историю взаимодействий и прочие виды обратной связи, а также полученные из внешних источников[206].

Настоящая прозрачность подразумевает предоставление пользователям информации о связи между автором отзыва и его объектом. Такие детали позволяют оценивать релевантность конкретного отзыва. Так, на Yelp пользователи могут видеть, в какой части города живет автор отзыва. Географическая привязка позволяет понять, насколько близко или далеко от автора находятся места, которые он оценивает, и прикинуть вероятность того, что он пишет о месте, где никогда не бывал. Для оценки «рейтинга доверия» каждого автора, определяющего возможность появления его отзыва на сайте, компания использует данные геолокации и прочую информацию, собранную приложением Yelp[207].

Тем не менее Yelp не достигает того уровня прозрачности, который я считал бы полезным для пользователей при определении степени своего доверия к отзыву[208]. Если ресторан использует систему резервирования Yelp, компания способна подтвердить, что автор отзыва действительно посещал это заведение. Почему бы тогда не снабжать отзывы ярлыком «подтвержденный визит» подобно тому, как это делает Amazon в отношении «подтвержденных покупок»? Известно, что так называемые репутационные фирмы размещали по заказу своих клиентов липовые четырех– и пятизвездочные отзывы на Yelp. Для этого существуют веские причины: доцент Гарвардской школы бизнеса Майкл Лука установил, что добавление звездочки в рейтинге Yelp обеспечивает рост выручки бизнеса на 5–9 процентов[209].