Big Data. Вся технология в одной книге

Возможность наблюдать и оценивать масштабы распространения идей и настроений создает богатый материал для оценки «мнения масс» по важным вопросам, таким как состояние экономики страны или решения о военном вмешательстве. Результаты исследований распространения эмоциональных состояний могли бы также учитываться при пересмотре законодательства в связи с изменениями социальных норм. После легализации однополых браков Верховным судом США в июне 2015 года Facebook предложил своим пользователям опцию – применить радужный фильтр к своему фото в профайле в честь этого события[199]. Зайдя в Facebook на следующий день, я обнаружил, что этой опцией уже воспользовалась большая часть людей из моей новостной ленты. Я был приятно удивлен этому. Однако в целом фильтром воспользовались только около трех процентов пользователей Facebook[200]. Чтобы понять, с чем это связано, я обратился к исследованию части аудитории Facebook, за два года до этого заменявшей свои фото в профайлах на логотип с изображением красного знака равенства – в знак поддержки права на однополые браки. Я выяснил, что пользователи заменяли свое фото после того, как это делали некоторые из их друзей. Важной информацией было как само количество людей с логотипом вместо фото, так и картина того, насколько одни люди подвержены влиянию других.

Обычно люди не очень хорошо представляют себе порядок, в котором Facebook показывает им других пользователей. В основе этого порядка может быть оценка взаимного интереса, реклама новой функции, решение акцентировать внимание на тех, кто создаст больше контента, некий А/В-эксперимент, а возможно, и политическая акция, как в случае с радужным фильтром. Кроме того, когда посетители заходят в таймлайн пользователя, им показывают выборку друзей, отличную от той, которую видит сам этот пользователь. Возможно, Facebook считает, что именно эти люди будут представлять больший интерес для гостя? Сам Facebook об этом умалчивает, а мы не можем контролировать даже то, в каком порядке наших друзей показывают нам, не говоря уже о других людях.

«Реконструкция «социальной» и «агитационной» рекламы, призывающей голосовать на выборах, которую показывали пользователям Facebook в день выборов в 2010 году. По данным статьи «A 61-Million-Person Experiment in Social Influence and Political Mobilization» by Robert M. Bond, Christopher J. Fariss, Jason J. Jones, Adam D. I. Kramer, Cameron Marlow, Jaime E. Settle, and James H. Fowler; журнал Nature, vol. 489 (September 13, 2012)».

Если бы компания Facebook захотела повлиять на политику страны, она могла бы приоритезировать посты, выражающие «предпочтительную» точку зрения. Как отмечает преподаватель права и информатики Гарвардского университета Джонатан Зиттрейн, в Facebook уже экспериментировали со «строительством гражданского общества», когда настраивали людей голосовать на выборах в конгресс в 2010 году. Почти все совершеннолетние пользователи-американцы получили напоминания о том, что нужно посетить избирательный участок. Одна из групп получила «социальную» рекламу в виде сообщений с именами и фото уже проголосовавших друзей. Другая, не столь многочисленная, группа получила «информационное сообщение» о дате выборов без каких-либо упоминаний о друзьях. Реакцию этих экспериментальных групп сопоставляли с контрольной, не получавшей от Facebook никаких извещений о выборах[201]. Воздействие сообщений измерялось по трем параметрам: сколько людей кликнули кнопку для поиска своего избирательного участка; сколько людей кликнули кнопку, чтобы объявить друзьям о своем участии в выборах; и сколько из них действительно приняли участие в голосовании исходя из официальных данных о регистрации избирателей[202]. Ученые считают, что полученные в социальной сети сообщения увеличили явку на выборы на 340 000 человек. Оценивая эти результаты, Зиттрейн задается важнейшим вопросом: что мешает Марку Цукербергу использовать свое влияние (и влияние алгоритмов Facebook) для поддержки тех кандидатов, которых он считает предпочтительными?[203].

Зиттрейн предлагает запретить возможность подобного политического влияния на законодательном уровне. Но помимо того, что сам факт таких действий будет труднодоказуем, ни рекламные рассылки, ни звонки автоинформаторов, ни таргетированная реклама по телевидению у нас не запрещены: суды признали, что такие запреты нарушили бы свободу слова, и я согласен с этим. Ни цензура, ни ограничения коммуникаций не являются решением. Вместо этого мы должны потребовать, чтобы инфопереработчики предоставляли нам инструменты, позволяющие понимать, каким образом наши действия оцениваются при принятии решения о предоставлении нам той или иной информации или рекомендации.

Ценность взаимного доверия

Не доверяйтесь деньгам, но вкладывайте свои деньги в доверие[204].

Оливер Уэнделл Холмс