Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Одна из ключевых причин этого, как уже было упомянуто в предыдущих главах, заключалась в том, что у McDonald’s не было близких отношений с поставщиками, стоявшими выше по цепи поставок. Как и большинство ритейлеров, мы не были связаны напрямую с разведением животных и работали только с теми поставщиками, которые изготавливали котлеты для гамбургеров. Безусловно, McDonald’s гордилась сотрудничеством с поставщиками, служившими частью структуры компании в виде трехногого табурета, которую составляли сотрудники компании, владельцы-операторы и поставщики. Каждая часть равнозначна и независима, и все они вместе преследуют общую цель – успех компании. Однако McDonald’s рассматривала в качестве источника продукции не производителей в вершине цепи поставок, а прямых поставщиков, таких как Otto & Sons, крупную компанию по переработке говядины. Otto & Sons закупали сырой говяжий фарш у фасовщиков и делали из него котлеты в гамбургеры, которые затем поставляли в McDonald’s.

Индустрия говядины фрагментирована[152] и имеет множественные уровни поставок, стоящие над McDonald’s и Otto & Sons:

• селекционер;

• коммерческий производитель;

• хозяйство по выращиванию скота;

• хозяйство по откорму скота;

• упаковщик говядины;

• конвертор;

• ритейлер.

И вновь эти звенья цепи поставок McDonald’s работают индивидуально, однако являются взаимозависимыми. Каждое из них выполняет собственную работу, при этом совместные действия не являются распространенной практикой между различными участками создания продукта. Именно по этой причине работа над масштабным воздействием на окружающую среду, которая относилась к уровню фермеров и откормочных площадок, обещала быть очень непростой.

Еще одна причина напряженности в отношениях между McDonald’s и некоторыми представителями животноводческой отрасли, в частности, проистекала из реакции компании на новые общественные потребности в более безопасной, здоровой пище и в животных, с которыми следовало правильно обращаться. Активисты учились тому, что наиболее эффективным действием для них были нападения на бренды и обеспечение радикальной прозрачности. Защитники животных, к примеру, притворившись работниками, проникали на мясные фабрики, снимали на камеру издевательства над животными, а потом «озвучивали это и стыдили» компанию в сенсационных публичных разоблачениях. Зачастую McDonald’s была адресатом подобных действий, в числе которых было и видео организации «Милосердие к животным» (Mercy for Animals)[153], показавшее реальные проблемы, что заставило корпорацию отказаться от сотрудничества с поставщиком. В 2011 году издательство Associated Press сообщило об инциденте[154]:

В минувшую пятницу McDonald’s Corp. заявила о прекращении партнерских отношений с поставщиком яиц из Миннесоты, после того как группа защитников животных выпустила разоблачающее видео о работе птицефабрик в трех штатах страны.

Видео организации Mercy for Animals демонстрирует то, что расценивается группой как жестокое обращение с животными в пяти производственных помещениях Sparboe Farms, расположенных в Айове, Миннесоте и Колорадо. Ролик показывает сотрудника, который размахивает птицей, схватив ее за лапы; кур, заключенных в тесные клетки; петухов, которых бросают в пластиковые пакеты, чтобы они задохнулись; рабочих, обрезающих кончики клювов цыплятам.

«Мы считаем, что поведение рабочих птицефабрики, показанное на видео, является очень тревожным сигналом и абсолютно неприемлемо. Компания McDonald’s хотела бы заверить своих посетителей в том, что мы требуем от своих поставщиков гуманного обращения с животными», – сказал в заявлении Боб Лангерт, вице-президент McDonald’s по экологической устойчивости.