Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

В результате подобных сенсационных кампаний публика узнает о многочисленных случаях жестокого обращения с животными и начинает считать, что такие корпорации, как McDonald’s, ответственны за все происходящее в их цепи поставок. И людям не важно, что компания всего лишь активно управляет последним звеном этой структуры. Здесь существует разрыв между предположениями и действительностью: покупатели логично видят McDonald’s как осведомленную компанию с полным контролем над всем процессом производства Биг Мака «от фермы до стола». Но реальность такова, что мы знаем только то, как жарить бургеры, готовить картофель фри и убирать в туалетах, но мы ничего не понимаем в применении антибиотиков и в разведении животных. Аналогичным образом производители животных считают, что все делают правильно, но обычно у них отсутствуют знания или навыки, при помощи которых они могли бы публично сообщить о своей грамотной работе. Эти несоответствия ведут в лучшем случае к тупику, а в худшем – к трениям между пищевыми ритейлерами, животноводами и активистами.

И, наконец, еще одна причина натянутых отношений между McDonald’s, WWF, JBS и всей остальной индустрией производства говядины обусловлена тем, что в прошлом десятилетии McDonald’s слишком глубоко погружалась в дела фермеров и выступала как орган государственного управления. Насколько были извещены работники индустрии говядины, у нас были свои плохие ребята, заставляющие:

• использовать более крупные клетки для несушек, уступив требованиям PETA;

• отказываться от практики использования клеток в свиноводстве, поддавшись требованиям Общества защиты животных Соединенных Штатов;

• разрабатывать первичную политику McDonald’s по ограничению распространения практики применения антибиотиков в мясном производстве (в частности, в производстве куриного мяса), уступив требованиям Общества защиты животных Соединенных Штатов Америки.

Многие в индустрии производства говядины полагали, что компания заискивала перед общественниками. Они утверждали, что у McDonald’s не было никакого права диктовать политику сельскохозяйственного производства. Они говорили нам, что компании следует уделять внимание обслуживанию посетителей и управлению ресторанами, позволив фермерам и производителям делать то, что они делают лучше всего, включая правильное обращение с землей и животными.

Несмотря на необходимость самим заниматься решением проблем экологической устойчивости, мы были, по сути, на стороне современного животноводства. Мы понимали потребности производителей, и нам они были нужны в качестве настоящих партнеров, обеспечивающих нас безопасной, доступной и высококачественной едой. Этот непреходящий конфликт между компанией, нашими поставщиками и активистскими организациями был абсолютно нездоровой ситуацией. Нам следовало быть партнерами, а не врагами.

К сожалению, это настроение преобладало далеко не всегда. Недоверие росло. Брюетт, например, описывает свое отношение к McDonald’s на момент тех событий следующим образом:

Изначальный подход компании был таковым: «Мы разочарованы. Нам нужно движение. Вы же, ребята – упаковщики, производители и откормщики, – не берете на себя должные обязательства и не предпринимаете нужных действий. А ведь вам надо все это делать, потому что именно этого хотят наши клиенты, а вы не отвечаете на их запросы». Это был очень враждебный подход. Это была позиция прессинга, а не помощи. И она был достаточно агрессивной.

ДеБиазе была в курсе этой истории вражды, поэтому она понимала, что в случае успешных переговоров за круглым столом мы сможем добиться существенных изменений. Она также знала, что покупательная сила компании была ограничена. McDonald’s является одним из крупнейших закупщиков говядины, однако она приобретает лишь 2 процента от общей доли этого мяса на рынке. Это, безусловно, крупная цифра, но она не дает компании силы, позволяющие решать по щелчку пальцев вопросы цепи в установлении стоимости.

Помня обо всех этих проблемах, ДеБиазе попросила своего самого близкого помощника возглавить работу с производителями говядины. Гэри Джонсон, который когда-то создал программу экологически устойчивого рыболовства для McDonald’s (см. главу 6) и который вел стратегию закупок мяса коров в компании, погрузился в самую гущу событий. Чтобы изменить взаимоотношения McDonald’s и компаний, занимающихся говядиной, он применил три руководящих принципа: прозрачность, понимание и сотрудничество.