Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»

Во-вторых, менеджерам розничных компаний необходимо управлять цепочками поставок и развивать отношения с другими звеньями, т. е. создавать интерфейс бизнес-отношений, направленный на совместное создание добавленной ценности. Такое представление розницы позволит выделить ключевые факторы, на которые необходимо обращать пристальное внимание. Знание конечных покупателей и предоставление эффективного доступа к ним – вот что важно для бизнес-партнеров розничной компании. Комбинация ценности товара и процесса совершения покупок – то, что ценят конечные покупатели. Внутренние бизнес-процессы розничной компании, которые являются связующим звеном между интерфейсом бизнес-отношений и ценностным предложением для покупателей, предопределяют ценность компании для владельцев. Другими словами, на концептуальном уровне бизнес-модель розничной компании представляет собой три ключевых элемента: интерфейс с поставщиками, интерфейс с покупателями (ценностное предложение) и операционная модель (см. Рисунок 4. Структура бизнес-модели розничной компании).

Рисунок 4. Структура бизнес-модели розничной компании

Это представление о бизнес-модели позволит выделить критические точки, расставить акценты и определить зоны контроля и стратегического управления. Это первое приближение – взгляд на розничную компанию с высоты птичьего полета, или, как говорят англичане, «helicopter view». Далее мы будем постепенно снижаться и погружаться в детали.

Как я уже отметил выше, бизнес-модель розничной компании включает три сферы:

• Сфера 1. Предлагаемая ценность (интерфейс с покупателями);

• Сфера 2. Интерфейс с поставщиками;

• Сфера 3. Операционная модель.

Рисунок 5. Разные акценты в бизнес-модели розничной компании

Такая укрупненная модель позволит сфокусировать внимание топ-менеджмента розничных компаний на стратегических областях розничного бизнеса. Так, например, для большинства крупных федеральных розничных компаний и торговых точек, работающих в формате дискаунтер, акцент стратегического управления делается на левой части – интерфейсе с поставщиками и бэк-марже. Для локальных компаний акцент должен быть на правой части бизнес-модели – предлагаемой ценности и фронт-марже. Или, другими словами, стратегия создания ценности розничной компании предопределяет акцент на разных частях бизнес-модели. Акцент на левую часть должен быть сделан, если компания выбирает стратегию лидерства по цене и совершенство в процессах. Правая часть бизнес-модели связана со стратегией дифференциации и создания инновационной ценности.

Сфера 1. Предлагаемая ценность, или Интерфейс с покупателями

С развитием рынка, которое основывается на развитии потребностей и увеличении уровня конкуренции, покупатели неминуемо будут выбирать наиболее подходящее предложение, и, как следствие, количество покупателей конкретного магазина будет снижаться. Во многих городах чтобы добиться успеха, уже нельзя просто открыть такой же магазин, как у «соседа», часто простые решения уже не работают, или их быстро копируют. Актуальным становится вопрос, как удержать своих покупателей и генерировать необходимый уровень прибыли. Ответ очевиден: создать правильную ценность – или правильный интерфейс.

Интерфейс с покупателем является самой важной областью бизнес-модели розничной компании. С одной стороны, розничная компания является последним элементом в цепочки создания ценности и находится в непосредственном контакте с покупателем. С другой стороны, покупатели приходят за товарами, которые розница не производит. Что же тогда составит ценностное предложение розничной компании? Это комбинация пяти основных элементов [14]:

• Предлагаемые товары, включая глубину и ширину ассортимента, уровень качества и проникновение собственных торговых марок.

• Покупательский опыт, в том числе физическая планировка и оформление представления товаров, дополнительные услуги.

• Случаи покупок: покупки про запас, пополнение запасов, поиск, повседневные покупки, решение проблемы, получение впечатлений.

• Управление отношениями с покупателями, включая программы лояльности и бонусные карты, поддержание обратной связи.

• Ценовая модель и модель формирования выручки, включая ценовую стратегию, например, самые низкие цены, низкие цены каждый день или услуги, добавляющие ценность.