Бизнес-план, который работает

Чтобы собрать все это воедино, я хочу, чтобы вы подумали над приводимым ниже рисунком, который показывает связь между целями компании, маркетингом и финансовыми проектировками. На рисунке видно, что хотя маркетинговая стратегия и составляет основную отличительную особенность вашей компании, она должна согласовываться с ее миссией и целями.

Вся деятельность вашей компании должна определяться миссией, целями и географическим районом действия и согласовываться с ними. Вы проводите анализ рынка в этом районе и получаете о нем какое-то представление. Это позволяет вам сформировать свою маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия конкретизируется в вашем наборе маркетинговых средств, а финансовые проектировки отражают ожидаемые результаты реализации вашей маркетинговой стратегии. Все очень просто, но как это происходит на практике?

Сканирование окружающей среды (Pest)

Все клиенты и конкуренты находятся неподалеку от вас, но что еще может влиять на ваш бизнес? Вам нужно посмотреть вокруг и прикинуть, какие возможны неожиданности. Вы не можете игнорировать то, что происходит в остальной Великобритании, Европе, да и во всем мире, – даже если работаете исключительно в центральных графствах. На судьбу вашей компании могут повлиять изменения, касающиеся:

■ клиентов. Изменение моды и увлечений, снижение (рост) покупательной способности (изменения в социо-экономических группировках), смена приоритетов – все влияет на спрос;

■ рабочей силы. Изменение устремлений, навыков, ожиданий в отношении вознаграждения (в результате роста стоимости жизни), а также рост образовательного уровня – все влияет на человеческий потенциал;

■ производства и сбыта. На них влияют технический прогресс, изменение стоимости сырья, материалов и топлива, изменение затрат труда, капитальных затрат и т. д.;

■ коммуникаций (внутренних и внешних). Здесь большое значение имеет технический прогресс.

Имея в виду все эти моменты, для чего мы должны сканировать окружающую среду? Какие изменения мы будем пытаться обнаружить? Они выражаются аббревиатурой PEST, которая означает политические (Policy), экономические (Economy), социальные (Society) и технологические (Technology) аспекты внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Политические аспекты

■ Британское правительство – как оно относится к бизнесу? Оно выступает за свободный рынок или активно вмешивается в экономику и накладывает ограничения (например, высокая степень бюрократизации)?

■ Какие тенденции в области здравоохранения, техники безопасности, охраны окружающей среды и защиты интересов потребителей могут привести к принятию новых законов, как это повлияет на вас?

■ Занятость – ожидается ли принятие нового законодательства, которое может изменить сложившуюся расстановку сил в пользу либо нанимателей, либо служащих?

■ Расовые отношения – стабильны они или необходимо принять новые законы, чтобы исправить положение?

■ Европа. Каково соотношение сил между Великобританией и Европой? Может ли новое европейское законодательство повлиять на вас?

Экономические аспекты