Бизнес-план, который работает

В ходе анализа PEST управляющие выяснили, что скоро – не позднее чем через полтора года – будет принято новое законодательство, в результате которого все изменится (это была угроза). И действительно, с появлением нового законодательства эта практика была запрещена. Это означало, что теперь все компании стали отвечать за свои отходы. Все органы власти, которые следят за чистотой воды, получили задание отслеживать отходы, стекавшие в реки, каналы и т. п. За каждой компанией стали тщательно следить – если обнаружат, что ты загрязняешь окружающую среду, наложат штраф или закроют (влияние). Компания и думать не могла о такой перспективе.

В процессе составления бизнес-плана Beechwood Enterprises предусмотрела строительство очистных сооружений (ответ). Это обошлось бы ей в 50 тыс. ф. ст., и хотя эти сооружения не были бы самыми современными, они были бы эффективными. Однако ее затраты при этом увеличились бы, но был и один положительный побочный эффект: мелкие компании ее специализации прекратили свое существование, в отрасли произошла консолидация, и в течение года цены выросли и позволили возместить эти затраты.

Оценка возможностей (Swot)

Чтобы разработать свою стратегию маркетинга, необходимо сначала установить, в чем вы сильны. Сегодня ни одна компания, конечно, не сильна во всех областях – поэтому не бойтесь признать какие-то недостатки, так как если вы этого не сделаете, то не сможете их и исправить. Однако если у вас есть какие-то серьезные недостатки, то лучше всего сейчас их признать и поискать новую маркетинговую стратегию. В то же время нужно изучить окружающий мир, чтобы понять, какие угрозы и возможности вас ожидают. Этот процесс называют анализом SWOT, поскольку он предполагает поиск достоинств (strengths), недостатков (weaknesses), возможностей (opportunities) и угроз (threats). Проиллюстрируем это на примере наших старых знакомых из Beechwood Enterprises.

Анализ SWOT

Главное в выявлении достоинств и недостатков – заглянуть внутрь компании, чтобы понять, в чем вы сильны (и можете делать это больше), а что вам удается плохо (и чего лучше вообще не делать или делать по-другому). Проводя такой анализ, нужно быть честным с самим собой. Лучше, если в этой работе будут участвовать несколько человек – советую провести со своей управленческой командой мозговой штурм.

Посмотрев вокруг, наши друзья из Beechwood Enterprises обнаружили следующие возможности и угрозы.

Вооружившись этими дополнительными знаниями, управляющие Beechwood Enterprises могут приступить к планированию маркетинговых мероприятий, которые позволят усилить достоинства компании, минимизировать ее недостатки, предусмотреть угрозы и воспользоваться имеющимися возможностями. Теперь они могут составить план действий.

Конечно, вы должны оценить затраты и результаты по этим действиям. При этом затраты должны включать не только такие очевидные, как канцелярские расходы и плату за телефон, но и менее очевидные, например затраты людских ресурсов – можем ли мы отвлечь сотрудников X, Y и Z от основной работы? Вы учли расходы на приобретение нового программного обеспечения и нового лазерного принтера, необходимых для печатания рекламных листовок?

Конечно, если для достижения успеха потребуется целый ряд мероприятий, то лучше сосредоточиться на самых важных. Зачастую компания сравнивает свою продукцию или услуги с продукцией или услугами основного конкурента на базе того, что считает ключевыми факторами успеха (CSF, critical success factors). Ниже мы увидим, как это проделала Beechwood Enterprises.

Конечно, если вы не сможете получить какого-то внешнего подтверждения этим оценкам, то они будут довольно субъективными. Возможно, стоит привлечь к этой работе весь ваш персонал, чтобы получить более широкую картину. Возможно, стоит спросить своих клиентов, как они оценивают вас по сравнению с конкурентами. Просто удивительно, чтоґ иногда выясняется в ходе таких опросов. Сравнение на основе CSF показало, что один конкурент превосходил Beechwood Enterprises по общему показателю обслуживания, и это стало для ее управляющих большим сюрпризом.

Мы использовали Beechwood Enterprises как пример, но, проводя анализ SWOT, вам придется вглядываться в свою компанию долго и внимательно. Свои достоинства и недостатки вы обнаружите легко, поскольку для вас и вашей команды они будут, скорее всего, очевидными. Труднее будет определить возможности и угрозы, поскольку для этого вам придется выглянуть наружу. Особое внимание следует обратить на угрозы, поскольку, чтобы противостоять им, вам придется составить чрезвычайные планы.

Разработка чрезвычайных планов