Бизнес-планирование инвестиционных проектов

На Рис. 3.1 схематически показано место маркетинговой деятельности в обеспечении потребителей товарами и услугами. Схема состоит из трех сегментов: «предприятие», «содействующие структуры», «рынок потребителей». Слева показана материальная деятельность (производство и потоки продуктов), справа – информационная. Показаны связи между сегментами. Обратная связь показана пунктиром.

Изучив проблему понятия «маркетинга», мы сформулировали следующее понимание маркетинга, сохранив за словом «маркетинг» его устаревшее иностранное понятие.

Маркетинг – это комплексная деятельность специалистов по содержательному информационному обеспечению производственников и потребителей при организационно-распорядительной поддержке администрации предприятия. При этом в комплекс маркетинга входят: исследования рынков, обоснование выбора нового продукта для производства, определение и мониторинг жизненного цикла продукта, осуществление рекламной деятельности. Здесь интересно отметить, что в маркетинге понятие «реклама» используется в двух значениях: реклама как процесс доведения до потребителя информации о продукте с целью его реализации и реклама как информация о продукте, предназначенном для реализации потребителю. Под продуктом как объектом рекламной деятельности принято понимать товар, услугу, работу, физическое или юридическое лицо, вид деятельности, идею, начинание, технологию и т. д.

Рис. 3.2. Схема функций маркетинга.

При реализации замкнутого цикла информационного менеджмента (Рис. 3.2) маркетологи должны подготовить и согласовать с производственниками и администрацией предприятия задание на производство нового продукта, спланировать его вывод на рынок и осуществлять мониторинг всего процесса реализации продукта при соответствующей поддержке рекламной деятельности. Помимо этого, маркетинговые исследования рынка позволяют определить, когда и какой новый продукт выводить на рынок. Очевидно, что бизнес-план должен учитывать постепенную замену одного продукта другим. Теперь, когда есть определенная ясность относительно сущности и функций маркетинга, посмотрим подробно, как составлять план маркетинга и в чем его полезность для целей бизнес-планирования.

2. Продаем не тапочки, а полезность

Действительно, что бы ни продавал наш проект, именно полезность продукта позволяет получить добавленную стоимость, то есть, в конечном счете, деньги. Деньги выступают средством обмена издержек производства на полезность того, что производится. Полезность можно назвать уровнем жизни, ее качеством. И потребителю на самом деле не столь важно, какова себестоимость этого продукта и, по большому счету, каков маркетинг продукта.

Поскольку речь идет чаще всего о массовых продуктах, где имеется сговор между производителями, продавец сам оценивает полезность данного товара для тех, кто данными товарами пользуется, и кто может позволить себе его купить. Если снизить цену – конечно, будет больше продаж, но чистая прибыль может уменьшиться, что не выгодно производителю. Богатые будут покупать по более низкой цене, и, соответственно, часть прибыли от них будет теряться. Зато менее обеспеченные смогут начать покупать и приносить прибыль.

Если прирост прибыли от начала покупок бедными при небольшом снижении цены на продукцию окажется равным потерям прибыли от богатых, то можно говорить о достижении равновесной цены. При разработке бизнес-плана нужно стремиться определить именно равновесную цену, не забывая при этом, что цена на продукт не может быть статичной. На протяжении жизненного цикла продукта цена должна постепенно снижаться от максимума до уровня себестоимости, когда продукт придётся снимать с производства.