Бизнес по чуть-чуть. 150 мелочей, которые помогут стать успешным руководителем

ПРЯМО СЕЙЧАС

Посчитайте стоимость одного «холодного» лида, одного «теплого» лида, одного «горячего» лида. Дайте задание отделу маркетинга придумать пять идей, с помощью которых можно было бы сделать их еще дешевле.

Соперники и попутчики

Конкурент не то же самое, что враг, а клиент не то же самое, что дурак. Мы едем с ними по одной и той же трассе, и все хотят добраться до пункта назначения — каждый до своего — без происшествий и аварий. Поэтому отношения и с теми и с другими нужно строить по принципу win-win[12]. Базовая установка в работе с клиентами — как сделать так, чтобы выиграли мы оба? И даже с конкурентами коварство — плохой метод. Лучше становиться сильнее самому, а не радоваться слабостям соперника.

Чуть-чуть № 123

NPS — много шума из ничего

Более пятнадцати лет назад Фредерик Райхельд[13] ввел понятие NPS — Net Promoter Score, или по-русски «индекс удовлетворенности клиентов». Все продвинутые компании тут же начали измерять этот показатель. Мы тоже последовали моде. В моей компании NPS в разные периоды составлял от 73 до 89 процентов. Вроде достойный уровень.

Но как он измеряется? Методом обратной связи. Идет обзвон или анкетирование клиентов: «Понравился ли вам уровень нашего обслуживания?», «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию друзьям?» Народ у нас добродушный, поэтому из вежливости почти все отвечали, что уровень им понравился и рекомендовать они нас будут каждому встречному. Но клиентов от этого почему-то не прибавлялось. Тогда мы внедрили новый подход. Получая оптимистичный ответ от клиента, менеджер в течение недели повторно связывался с ним и очень вежливо, ссылаясь на его же собственное обещание, просил дать конкретную рекомендацию.

Результат оказался плачевным — только каждый двадцатый смог посоветовать друга-знакомого для следующего звонка. А из рекомендованных лишь каждого десятого удалось довести до сделки. После этого я понял: не стоит полностью доверять показателям NPS. Овчинка выделки не стоит — во всяком случае, в нашем премиальном бизнесе точно. Много тратим ресурсов, а выгода минимальна. Настоящий индекс потребительской активности есть лишь один: повторная покупка, когда потребитель голосует кошельком. Результату я доверяю, а заявление, как правило, остается лишь заявлением.

После этого мы решили отбросить красивые менеджерские игрушки и стали сами придумывать новые способы взаимодействия с клиентами. В результате достигли показателя 78 процентов повторных продаж. Это был рекорд и лучший показатель в Европе в нашей отрасли.

ПРЯМО СЕЙЧАС

Проведите инспекцию всех ваших замеров клиентской лояльности с точки зрения здравого смысла. Отбросьте все авторитетные методики и просто ответьте себе на вопрос: действительно ли замеры отражают реальность? Или просто помогают вам успокаивать себя?

Чуть-чуть № 124

Игры с клиентами

Как вообще правильно работать с рекомендациями? У нас на эту тему тоже сложился богатый опыт, приобретенный методом проб и ошибок. Например, мы очень быстро поняли, что просто попросить телефон друга, чтобы потом «в холодную» звонить этому человеку, — дохлый номер. Звонить должен сам покупатель. Но как его заставить это сделать? Надо проанализировать «путь клиента» и расставить на этом пути ловушки. В итоге мы пришли к выводу, что хороший продавец должен получить со своего покупателя как минимум четыре рекомендации в год.