Бизнес под прицелом

«Компании, которым приходится непрерывно вести конкурентную борьбу и изменяться, существенно совершенствуются и становятся сильнее».

Это обусловлено «естественным отбором» и эффектом «обучения». Прежде всего, в этой гонке самые слабые компании разоряются и выбывают, так что остаются только сильнейшие конкуренты. Кроме того, гонка заставляет компании учиться и быстро приспосабливаться. А если вы учитесь и приспосабливаетесь, становясь в результате более сообразительным и расторопным конкурентом, вашим соперникам приходится делать то же самое (иначе они погибнут). Это похоже на гонку вооружений, но с тем отличием, что она идет на пользу клиентам и обществу в целом.

Однако Билл установил еще один долгосрочный эффект: иногда все бегут не в ту сторону. Или хотя бы один немного поворачивает не туда, и все поворачивают за ним. Это связано с эффектом «капкана успеха», который я подробно описал в главе 2. Компании бежали в каком-то направлении и вдруг обнаружили, что мир изменился и более привлекательным стал другой уголок рынка. Появились новые лидеры, а прежние прилагают все усилия, чтобы удержаться, просто потому, что слишком далеко забежали не в тот угол мира.

Тут нет ничего нового. Такое происходило в сфере производства дисковых накопителей, среди грузоперевозчиков (продолжавших использовать парусные суда, когда уже появились паровые); среди розничных банков, обслуживающих инновационные продукты и технологии; среди АЗС, переходящих на самообслуживание и заводящих мойки и мини-маркеты; в сталеплавильной отрасли, когда появились мини-заводы; в производстве шин, перешедшем с диагонального корда на радиальный, и т. д. Черная Королева присутствует везде, и есть очень мало мест, где вы можете не двигаться. А если вы хотите принять участие в гонке, ищите отрасль, где все бегут в одном направлении: вскоре все они загонят себя в угол.

Бинокль в тумане

Мир бизнеса непрерывно меняется, но предсказать, что изменится и когда, очень трудно: слишком много неопределенностей. И это затрудняет выработку стратегии. Как можно составить план на десять лет, если вы понятия не имеете, что случится с вашим бизнесом в следующем году? Не очень-то просто…

Поэтому мой добрый коллега по Лондонской школе бизнеса профессор Дон Салл, мастер сравнений, часто показывает своим студентам картину, на которой изображен моряк, глядящий в бинокль. Дон при этом говорит: «Вот так мы привыкли представлять себе выработку стратегии». Нам кажется, что есть некто, способный заглянуть в будущее и составить подробный маршрут к выбранной цели. На деле процесс выработки стратегии выглядит совершенно иначе. Согласно Дону Саллу, он больше похож на езду в густом тумане: вы вглядываетесь в него сквозь ветровое стекло и пытаетесь объезжать неожиданные препятствия, возникающие на вашем пути.

«В бизнесе вы можете определить цель, к которой стремитесь, но маршрут к ней полон неопределенностей и неожиданностей».

Мне нравится это сравнение. Почти во всех областях бизнеса вы можете определить цель, к которой стремитесь, но маршрут к ней полон неопределенностей и неожиданностей. Технические достижения, спрос на рынке, действия конкурентов, появление новых игроков, смена предпочтений клиентов, извержение вулкана в Исландии, макроэкономические эффекты и т. д. – отчетливо разглядеть, что впереди, никто не способен.

Я хотел бы развить сравнение Дона с ездой в тумане: мы не одни на дороге, у нас есть конкуренты. А что большинство из нас делает, когда в тумане по этой же дороге едет кто-то еще? Мы вглядываемся в огни машины, идущей впереди, потому что они помогают нам ориентироваться и дают возможность в какой-то мере полагаться на ее водителя.

Да, это дает нам некое ощущение большей безопасности, но разумно ли это? Я думаю, это свойственно человеческой природе, но это соблазняет нас ехать быстрее, чем мы ехали бы, не будь этих огней, просто чтобы не потерять их из вида. А если туман достаточно плотен, то это побуждает нас также подтянуться к едущему впереди поближе, чем мы сочли бы разумным, если бы подумали об этом. Естественно, многократные столкновения в тумане происходят очень часто. Мы едем за идущей впереди машиной, но это не значит, что мы успеем вовремя затормозить, если та сорвется с обрыва либо врежется в дерево или другую машину.

Подобные вещи происходят и в бизнесе. Конкуренция – это гонка, причем в тумане. Часто все гонятся за быстрейшим соперником, борются за лицензии на новейшую продукцию, начинают работать в Китае, сливаются с IT-компаниями и т. д. Но иногда в конце получают большую шишку на голове.

«Конкуренция – это гонка, причем в тумане».