Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию

Еще одним примером обусловленного движения глаз служит восприятие и реакция на визуальную информацию в зависимости от ее расположения. Деловые люди, имеющие большой опыт работы с графиками и таблицами, привыкли благосклонно реагировать на так называемую «клюшку» – положительные результаты, выраженные движением вверх и вправо. Тренд, идущий вниз, подразумевает негативные результаты и поэтому воспринимается противоречиво.

Если бы вы с помощью диаграммы хотели сравнить результаты деятельности своей компании (продажи, прибыль, эксплуатационные характеристики товара или число клиентов) с конкурентами, стали бы вы располагать столбцы таким образом, как показано на рис. 8.8?

Рис. 8.8. Обратная «клюшка», идущая вниз

Полагаю, что нет. Результаты продемонстрированы по траектории сверху вниз. Вместо этого располагайте столбцы так, как указано на рис. 8.9, снизу вверх и вправо. «Клюшка» в таком случае символизирует подъем. Более того, подписи столбцов завершаются названием вашей компании. Помещая имя компании в конечную, кульминационную точку, вы не только автоматически занимаете самое высокое положение. Тем самым название вашей компании становится последним словом, которое увидит и запомнит аудитория.

Рис. 8.9. Естественное расположение «клюшки», вверх и вправо

К сожалению, многие презентаторы, так же как некоторые профессиональные графики-дизайнеры, создают столбчатые гистограммы, не принимая во внимание эти культурные подтексты. Они исходят из ложного предположения о том, что самые важные данные следует приводить в первую очередь. В то время как обоснование этого суждения кажется вполне логичным, само оно противоречит более мощным психологическим силам. На рис. 8.10 приведен пример газетной рекламы, слегка подправленной, чтобы никого не задеть (мы используем здесь выдуманное название банка – Comet ). Comet хотел похвастаться своим лидирующим положением на рынке покрытия корпоративной задолженности по сравнению со всеми остальными конкурентами. Хотя Comet гордился своими достижениями, дизайнеры рекламы использовали «клюшку», направленную не вверх, а вниз , которая визуально «противоречит» позитивным результатам.

Рис. 8.10. Нарушение «правила клюшки»

На рис. 8.11 показано, как следовало бы расположить столбцы диаграммы.

Рис. 8.11. Используйте восходящую градацию

Тонкости? Да, но...

Возможно, стилистические нюансы, описанные в этой главе, показались вам излишними. «Да ладно! Моя аудитория – не художники и не дизайнеры. Разве кто-нибудь действительно заметит, если я расположу столбцы в обратном порядке или сделаю вертикальные подписи?»

Может, и не заметит…. сознательно. Но наша подсознательная реакция на визуальные ориентиры очень глубока и значительна, так что даже если ваши зрители сознательно не распознают изъяны оформления графиков и диаграмм, они отреагируют на них, испытав неловкость, сомнение или неприятие. Даже не понимая, что их беспокоит, они могут подумать: «Эти слайды смотрятся как-то странно» или «Что-то здесь определенно не так».

Так ли серьезна данная проблема? Порой да. Не забывайте, что ваши попытки убедить аудиторию наверняка натолкнутся на противодействующие силы – как прямые со стороны конкурентов, так и более тонкие, среди которых безразличие, апатия, невнимание. Любой может усомниться в вашей компетентности, подвергнуть сомнению ваши мотивы, отвлечься или просто потерять интерес. Вы не можете позволить себе упустить из виду любой фактор, способный повлиять на аудиторию, каким бы несущественным он ни казался.

Убедить аудиторию отреагировать на ваш призыв к действию почти всегда тяжело. Так зачем же усложнять себе задачу, пусть даже на 10%, создавая графики, которые противоречат вашему месседжу? Пусть графики работают на вас.

Глава 9 Графические средства в помощь потоку

...

Примеры из практики компаний

• Modex Therapeutics

• Intel

С высоты птичьего полета

В двух предшествующих главах мы говорили о том, как создавать слайды, которые передают информацию четко и эффективно. Вы погрузились во множество подробностей, касающихся всего, начиная от начертания текста и заканчивая подписями к графику. Теперь пора сделать шаг назад и вернуться к концепции, заявленной в книге еще раньше, – к потоку.