Боевые слоны продаж

Пример. Вот таким образом менеджеры фитнес-клуба сформулировали выгоды от приобретения собственного абонемента:

1. Здоровье

2. Дополнительные 10 лет жизни

3. Хорошее самочувствие 24 часа в сутки

4. Больше времени на настоящую жизнь, а не на восстановление

5. Позитивные эмоции

6. Новые знакомства

7. Сексуальность

Обратите внимание! Не наличие качественных тренажеров в гимнастических залах, а дополнительные 10 лет жизни. Не возможность получить 5 % скидку, а сексуальность. Не известный бренд и круглосуточный график работы, а позитивные эмоции и новые знакомства. И вот вы чувствуете, как дополнительные 10 лет жизни перевешивают монотонную жвачку про качественные тренажеры? А как сексуальность бьет наповал серые рассуждения о 5 % скидке за абонемент?

Выгоды обладают огромной притягательной силой. Сформулируйте их максимально приближенно к тем результатам, которые клиенты получат, если купят ваши товары.

Если вы работаете на рынке В2В с оптовыми и корпоративными клиентами, то выгоды ваших клиентов содержатся в этом списке:

Типовые выгоды клиентов на рынке В2В

• Большие деньги

• Быстрые деньги

• Легкие деньги

• Экономия затрат

• Конкурентное преимущество

• Имидж на рынке

• Успешный бизнес

• Удобство

• Спокойствие

• Безопасность

• Усиление контроля

• Простота в принятии решений

В предыдущей главе уже обсуждалось, что все клиенты, работающие на рынке В2В (бизнес-ту-бизнес), покупают деньги и только деньги. Не качественный товар, а деньги, которые формируются после дальнейшей продажи качественного товара. Не хороший сервис, а деньги, которые экономятся при оказании такого сервиса. Не индивидуальный подход, а точное решение, которое повышает эффективность бизнеса. Казалось бы, на уровне рассуждений – все понятно.

Когда в проектах по внедрению скриптов я озвучиваю эту закономерность, все участники согласно кивают. Но как только я прошу детализировать, на каких процессах и за счет чего клиенты получают эти деньги, в команде наступает ступор: «Мы не знаем. Это сложно. У клиента все запутано. Какие там процессы меняются, непонятно». Что ж, если мы с вами не знаем, если для нас это непонятно, неужели клиент будет сидеть и распутывать эту цепочку?

Если вы сейчас находитесь в похожем ступоре и не можете четко сформулировать, какие изменения в бизнесе получают ваши заказчики, это хорошо. Это значит, запустился очень важный процесс – процесс формулировки истинного счастья клиента. Подумайте, что происходит с бизнесом заказчиков в результате вашего сотрудничества. Иногда это хорошая наценка на товар, высокая оборачиваемость и большой объем. А иногда – другие изменения. Например, экономия на зарплате, на логистике, на строительстве. Расширение производства, снижение брака, повышение контроля за процессом, экономия времени на принятие решения. Все это – те же деньги, только выраженные в других показателях.

Очень важно детально сформулировать, какой основной тип счастья получает клиент. Опять же проверьте – у вас не должно быть никаких фраз про то, что качество соответствует цене, потому что хорошее качество и доступная цена – это только условия для получения настоящего счастья – возможности много заработать.

УПР 2. Сформулируйте 5–7 ключевых выгод вашего предложения.

Как акцент на выгодах работает на практике

Менеджер Ольга продает рекрутинговые услуги лучше всех сотрудников отдела продаж, показывая результаты, которые втрое превышают плановые показатели. Иногда Ольга закрывает сделки для крупных клиентов, которые по объему превышают 5–7 сделок менее опытных продавцов. Ольгу ставят в пример новичкам при рассказе о том, как можно добиться успеха в профессии. И конечно, ее портрет красуется на Доске почета.

Что же такого делает успешный продавец Ольга?

90 % времени в переговорах она рассказывает о тех изменениях, которые произойдут у клиента, если они подпишут договор именно с ней. Она рассказывает о тех положительных результатах, которые получит потенциальный заказчик. Она рассказывает о выгодах. Более того, часто Ольга не очень много времени уделяет построению контакта, и начинает беседу со слов: «Вот хоть убейте, а я вам нужна».

Вот фрагмент беседы.

ПРОДАВЕЦ: Хоть убейте, я вам нужна.

КЛИЕНТ: Да? Интересно, почему?

ПРОДАВЕЦ: Я специально готовилась, поэтому могу точно озвучить три причины. Первая причина. Я хочу сэкономить 2 месяца работы вашего отдела. Я подсчитала вашу нагрузку, и по количеству вакансий, которые надо закрыть, – это как минимум 2 месяца (продавец озвучивает первую выгоду).

КЛИЕНТ: 2 месяца – это самые оптимистичные подсчеты.

ПРОДАВЕЦ: У вас просто огромный объем работы!

КЛИЕНТ: Да, это так.