Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Часть высказывания Бранда о том, что информация стремится стоить дорого, стерли (словно Троцкого с советских фотографий) те компании, которые хотели получать ее бесплатно. Стюарта Бранда на самом деле интересовало противостояние двух тенденций, и именно в нем он видел направление для инноваций. Google, как и Facebook, но в ином контексте, довела это противостояние до совершенства. Она пользуется снижением цен на распространение, предоставляя пользователям информацию, которая раньше была дорогой, а затем зарабатывает миллиарды, взяв на себя роль нового посредника.

Facebook тоже нашла применение противоречию между непрерывным снижением стоимости информации и ее неизменно высокой ценностью. Но уловка Facebook еще интереснее: компания побуждает пользователей генерировать контент, затем продает его рекламодателям, чтобы те могли адресовать рекламу потребителям, создавшим контент. Сеть не «похищает» наши фото младенцев и споры о политике, но извлекает из них миллиарды долларов с помощью технологий и инноваций, недоступных нам, рядовым пользователям. Это «заимствование» высшего класса.

В основании Facebook лежит еще одна ложь, которую армия торговых представителей социальной сети на заре ее существования тысячи раз повторяла, обращаясь к менеджерам крупнейших потребительских брендов: «Создавайте большие сообщества, и вы будете их контролировать». Сотни брендов вложили сотни миллионов долларов в создание сообществ на Facebook. Приглашая своих потребителей поставить «лайк» сообществу, они обеспечили сети огромное количество бесплатной рекламы. Но после того как бренды выстроили себе роскошные цифровые «дома» и приготовились въезжать, Facebook заявила: «Знаете, мы пошутили, эти подписчики не ваши – вы должны за них платить». Естественный охват контента бренда – доля публикаций от бренда в ленте подписчика – упал со ста процентов до единиц. Теперь бренд, чтобы обратиться к своему сообществу, должен размещать рекламу на Facebook, то есть платить компании. Представьте, что вы построили дом и заканчиваете отделку; вы приглашаете инспекцию, а она меняет замки и заявляет: «Теперь будете платить нам за аренду».

Многие крупные компании рассчитывали, что станут хозяевами Facebook, а оказались арендаторами. Nike заплатила сети за развитие своего сообщества, но теперь меньше двух процентов ее публикаций доходят до подписчиков, если она не платит Facebook за рекламу[284]. Если Nike что-то не устраивает, ей просто не повезло; хотя, конечно, можно пожаловаться сообществу другой социальной сети с двумя миллиардами подписчиков. Это все равно что встречаться с человеком намного привлекательнее себя: в любой ситуации в глазах окружающих вы окажетесь виноваты.

Секрет гениального надувательства

Цели Amazon достаточно ясны: во-первых, захватить сектора ретейла и медиа на глобальном уровне; во-вторых, обеспечить доставку товаров (прощайте, UPS, FedEx и DHL) собственными самолетами, дронами и беспилотными автомобилями. Конечно, гладким этот путь не будет. Однако культура инноваций и доступ к неограниченному капиталу позволят Amazon без труда преодолеть все препятствия. Вы же не думаете, что какая-либо страна – за исключением, быть может, Китая, защищающего собственного онлайн-ретейлера Alibaba, – окажет сопротивление?

Секрет гениального надувательства, как объяснял герой Пола Ньюмена в фильме «Афера», заключается в том, что жертва так и не понимает, что ее надули; наоборот, до последнего надеется сорвать огромный куш. Газеты до сих пор считают, что не выдержали темпа перемен, хотя на самом деле их просто «отгуглили». В остальном газеты подвела собственная глупость: они не купили eBay, когда его преподнесли на блюдечке; не захватили Craigslist на стадии стартапа; держали лучших своих специалистов в бумажных изданиях, не отпуская в сетевые. Воспользуйся они хотя бы половиной возможностей, которые предлагал интернет, большинство газет дожили бы до наших дней.

Другие компании «Большой четверки» также ввели в заблуждение свои жертвы. Бренды охотно вкладывали деньги в сообщества на Facebook, пока не поняли, что эти сообщества им не принадлежат. Продавцы с радостью сотрудничают с Amazon, полагая, что платформа даст им выход на новых покупателей, а потом обнаруживают, что конкурируют с самой Amazon. Даже Xerox считала, что окажется в выигрыше, когда взяла 100 тысяч акций Apple, одной из самых популярных технологических компаний в мире, только ради того, чтобы дать Стиву Джобсу заглянуть в свои карты[285]. Можно сказать, это был самострел.