Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Каждая ниточка, тянущаяся к сердцу покупателя, приносит маркетологу прибыль. Среди таких «ниточек» вечные ценности: красота, патриотизм, дружба, мужественность, вера, а главное – любовь. Цена на них высока, что обеспечивает «сердечным» рынкам подушку безопасности. Даже если конкуренты получают преимущество, например в логистике или товарном предложении, компания выживет и, скорее всего, будет процветать, пока ей удается найти подход к нерациональному сердцу покупателей.

Если вам кажется, что это очень поверхностно, вы не ошибаетесь. Но такова природа страсти, а сердце – одна из немногих сил, которые заглушают доводы рассудка.

Цифровая эпоха с ее открытостью и стремлением к инновациям объявила сердцу войну. Поисковики и отзывы пользователей добавляют новый уровень прозрачности, который оставляет все меньше места для эмоциональной составляющей решения о покупке. Google и Amazon опускают занавес над эпохой брендов: покупатели реже поддаются эмоциям, когда божество (Google) или его сородич (Amazon) призывают делать выбор с умом и покупать батарейки собственной марки (на Amazon приходится треть всех продаж батареек в интернете), а не Duracell. Сектор товаров широкого потребления – вероятно, крупнейший в мире потребительских товаров – целиком строится на том, что решение о покупке принимается сердцем. Неслучайно в 2015 году 90 процентов таких брендов потеряли долю рынка, а у двух третей доход снизился.

Источник: “A Tough Road to Growth: The 2015 Mid-Year Review: How the Top 100 CPG Brands Performed”, Catalina Marketing

А что делать бренду, у которого нет возможности масштабироваться? Либо умирать, либо двигаться вниз, к еще менее рациональным органам.

Эрогенная зона

Если воздействовать на сердце становится все труднее, начинают процветать бренды, которые обращаются к гениталиям. Половые органы управляют желанием и неутомимым инстинктом размножения. Самый мощный человеческий инстинкт, после выживания, – половой. К счастью для маркетологов, секс и ритуалы ухаживания не позволяют услышать скучные возражения мозга о риске и издержках. Спросите об этом хоть шестнадцатилетнего подростка, хоть пятидесятилетнего мужчину, который покупает спорткар.

Когда мы настроены на спаривание, мы ищем способы заглушить рассудок – например, пьем, или принимаем наркотики, или приглушаем освещение (ведь свет – это способ включить мозг!) и делаем музыку громче. Опрос мужчин и женщин, имевших спонтанные половые акты с проникновением, показал, что 71 процент находились под воздействием алкоголя[295]. Они целенаправленно отключили свой мозг с помощью химических средств, обеспечив себе принудительное легкомыслие[296]. Если утром после бурной ночи вы спрашиваете себя: «О чем я только думал (думала)?», – ответ заключается в том, что вы не думали вовсе. Мало кто в пьяном состоянии достанет смартфон, чтобы сравнить цену на виски с колой в окрестных барах, как будто выбирает кофеварку в магазине.

Под действием алкоголя мы ведем себя нерационально и щедро. Алкоголь и погоня за уходящей молодостью погружают нас в поток гормонов и желания. Мы не думаем ни о прошлом, ни о будущем. Люксовым брендам давно об этом известно: минуя разум и любовь, они ориентируются на половой инстинкт и в целом на экосистему удовольствий и ритуалов ухаживания. Еще со времен пещерных людей мужчины стремились как можно шире распространить свое семя. Так и сегодня они демонстрируют силу и богатство, давая женщинам понять, что хорошо обеспечат семью и у их потомков будет больше шансов на выживание. Например, часы от Panerai сигнализируют потенциальным партнерам, что ваше потомство будет жить лучше, чем если вам предпочтут человека, который носит Swatch.

Эволюционная роль женщин – привлечь как можно больше поклонников, чтобы выбрать из них самого перспективного партнера, то есть самого сильного, быстрого и умного. Для этого женщины мучают свои ноги эргономически невозможными туфлями на платформе от Christian Louboutin за 1085 долларов, а не ходят в удобных двадцатидолларовых балетках.

Эти решения, если их можно так назвать, формируют симбиоз между покупателем и продавцом. Покупатель больше тратит, потому что сам по себе акт траты служит сигналом хорошего вкуса, богатства, привилегий и желания. Компания, естественно, заинтересована в том же самом и посылает покупателям аналогичные сигналы. Она понимает, что когда ее продукт участвует в ритуалах ухаживания, выполняя функцию павлиньего оперения, это приносит высокую маржу, а за ней и доходы – и пусть мозг сердится, а сердце завидует. Будь то Christian Dior, Louis Vuitton, Tiffany или Tesla, роскошь всегда нерациональна, поэтому торговать ею выгоднее всего. Так, в 2016 году рыночная стоимость Estée Lauder была выше, чем у WPP, крупнейшей в мире коммуникационной компании[297]. Richemont, владелец торговых марок Cartier и Van Cleef & Arpels, стоит больше, чем сотовая сеть T-Mobile[298]. Ценность LVMH выше, чем у Goldman Sachs[299].

«Большая четверка» и тело