Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Компания Apple начинала с головы и использовала лексикон сектора высоких технологий. Она хвалилась производительностью: «В Ford, – гласила печатная реклама, – большую часть 1903 года вычисляли те самые параметры, которые вы с Apple вычислите за минуты»; помогала «мыслить иначе». Однако в итоге Apple перебралась ниже. Люксовый бренд с яркой индивидуальностью обращается к нашей потребности быть сексуально привлекательными. Одна лишь апелляция к инстинкту размножения позволила обеспечить самую высокую в истории и совершенно неоправданную по сравнению с конкурентами маржу, сделав компанию наиболее прибыльной в мире. Когда я входил в совет директоров компьютерной компании Gateway, у нас была довольно скромная маржа в 6 процентов. У Apple Computers, отнюдь не такого сильного игрока на рынке, маржа в тот же период составляла 28 процентов. Мы в Gateway оставили на свою долю мозг (Gateway не делал вас привлекательнее), но Dell на этом поле давно победила в соревновании масштабов. Мы оказались между двух огней, и компания была продана за гроши. За несколько лет до этого курс наших акций был равен 75 долларов; Acer купила Gateway по курсу 1,85 за акцию.

Страстное желание, вызываемое продуктами под маркой Apple, обеспечило компании культовый статус. Члены культа гордятся своим сверхрациональным желанием покупать продукты Apple за удобный дизайн, производительную операционную систему, устойчивость к вирусам и взломам. Как парни и девчонки, которые продают им эти товары в магазинах компании, покупатели причисляют себя к гениям, просвещенным, к пехотинцам в крестовом походе Apple за то, чтобы мыслить иначе и изменить мир. А главное они уверены, что так станут круче.

Однако те, кто смотрит на культ Apple снаружи, видят в этом стремление объяснить задним числом тот мотив, который гораздо ближе к плотскому желанию. Пользователи Android могут успокоить свою зависть рациональными доводами. Покупать продукты Apple просто неразумно: зачем тратить 749 долларов на телефон, когда можно купить смартфон с такими же функциями за 99? И они правы, ведь вы ставите палатку у магазина и занимаете очередь за новым iPhone вовсе не потому, что приняли разумное решение.

Маркетинг и реклама Apple никогда не были сексуальными в традиционном смысле. Обладание этим продуктом не сделает вас привлекательнее для потенциальных партнеров. Дело, как обычно бывает у великих люксовых брендов, в другом: в борьбе за партнеров вы превзойдете конкурентов, потому что будете выглядеть элегантнее, умнее, богаче и темпераментнее. Владелец устройства от Apple идеален, он следит за модой, контролирует свою жизнь, носит в кармане целую фонотеку и пролистывает фото из недавнего отпуска, которые выглядят профессионально, хотя сделаны на камеру телефона. У вас будет все, о чем можно мечтать в земной жизни. Вы почувствуете себя ближе к Богу или по меньшей мере Христу от бизнеса, взошедшему на вершину успеха, – бескомпромиссному гению, дико сексуальному Стиву Джобсу.

Рост предприятия и биология

Кажется, «Большая четверка» уже монополизировала главные органы человеческого тела. Что же осталось другим? И раз нет иных блестящих рыночных возможностей, как конкурировать с ними? Начнем с последнего вопроса. Нынешние компании «Четверки» представляются колоссальными, настолько богатыми и доминантными, что их как будто невозможно атаковать прямо. Вероятно, так и есть, но история подсказывает, что бывают и другие варианты. В конце концов, каждая из этих компаний в свое время выступила против таких же опытных корпоративных титанов и лидеров отраслей и победила их. Например, у Apple в начале пути было несколько великих конкурентов. IBM, одна из крупнейших на тот момент компаний в мире, доминировала в сфере офисной оргтехники (негласный лозунг: «Компьютер IBM еще никого не подводил»). Hewlett-Packard, компания почти такой же величины, обладающая, пожалуй, наиболее эффективным менеджментом, контролировала рынок инженерных портативных и настольных калькуляторов. Digital Equipment шла с ними на равных в сфере микрокомпьютеров и даже опережала. Каким образом Apple, которую создали в гараже два лохматых телефонных хакера, могла соперничать с такими колоссами?

Оказалось, могла, и в этом сыграли свою роль бесстрашие, хороший дизайн и везение. О первых двух компонентах успеха широко известно; третий, возможно, вас удивит. Продуманная архитектура, которую придумал Возняк, и элегантный дизайн, разработанный Джобсом, делали Apple II компьютером мирового класса. Но Стив Джобс знал, что никакая корпорация не станет покупать эти компьютеры, если можно приобрести пусть и не такие производительные, но вполне хорошие дешевле и крупной партией.