Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Раньше главным фактором акционерной стоимости для компаний розничной торговли было месторасположение, поскольку у покупателей редко была возможность делать покупки далеко от дома. Потом решающим фактором стала дистрибуция: железные дороги открыли доступ к широкому ассортименту товаров, которые производились массово, а это снижало цены и создавало надежные узнаваемые бренды.

Дальше началась эра продукта, особенно на рынке автомобилей и бытовой техники. Во многом она была обусловлена инновациями, которые принесло долгожданное окончание Второй мировой войны. Автомобили, стиральные машины, телевизоры, даже одежда, стали лучше довоенных. Кожаную куртку-бомбер, как и умный пластилин, радар, микроволновую печь, транзистор и компьютер, изобрели во время войны.

Следующим этапом стала эра финансов, когда группы компаний, используя дешевый капитал для поглощения других, объединялись в крупнейшие конгломераты мира. Восьмидесятые и девяностые годы можно охарактеризовать, как эру брендов: для создания ценности требовалось взять обычный продукт, например ботинки, пиво или мыло, и сформировать вдохновляющие, неосязаемые ассоциации с ним.

Как мы отмечали в главе 2, сейчас снова началась эра продукта: новые технологии и платформы, от Facebook до Amazon с ее отзывами, позволяют людям самостоятельно сравнивать широкий ассортимент продуктов и тратить на покупку значительно меньше времени. Сравнивать товары стало, как никогда, легко, соответственно, исчезла необходимость ориентироваться на бренд или репутацию производителя. Вследствие этого у хорошего продукта больше возможностей привлечь к себе внимание, чем раньше, когда без рекламы и маркетинга он прозябал в безвестности. Внедрение цифрового «мозга» в различные предметы способствовало началу следующей волны инноваций – появлению специализированных приложений, которые потребитель настраивает по своему вкусу. Их легко скачать и обновить, не заменяя «железо».

Так, матрас будет казаться обычным, пока вы не возьмете в руки iPad. Несложные, по современным меркам, технологии позволят запрограммировать его на идеальный сон, причем супруги могут настроить свою половину кровати по собственному вкусу. В другом приложении можно заказать матрас своей мечты с доставкой на дом, без поездок по душным магазинам: распакуйте и смотрите, как он сам развернется – круто!

Сейчас я еду в автосервис, когда мне нужен тюнинг, а вот мой сосед получает его по беспроводной связи: операционная система Tesla просто обновляется. Например, апгрейд двигателя и инструкция снять ограничитель скорости позволяют повысить максимальную скорость автомобиля с 220 до 240 километров в час. Или, скажем, обращали ли вы внимание на то, аппарат какой марки стоит у вас дома, пока микрочипы и беспроводная связь не сделали телефоны мобильными?

Практически каждый продукт, даже самые привычные товары и услуги, приобрели дополнительные измерения и новую ценность для клиента благодаря дешевым сенсорам, наборам микрочипов, интернету, сетям, дисплеям, поисковикам, социальным медиа и тому подобному. Почти каждое звено в цепочке поставок, производства и дистрибуции получило ранее неизвестные средства дифференциации. Внезапно на вершине оказались продукты на основе информационных технологий и защищаемой интеллектуальной собственности.

Однако не стоит думать, что дифференциация ограничивается собственно свойствами продукта. Она возможна в том, откуда покупатели узнают о нем; как его приобретают; в изделии как таковом; способах доставки и прочем. Для бизнеса полезно составить схему цепочки добавленной стоимости продукта – от закупки сырья до продажи, использования и утилизации, – чтобы определить, где информационные технологии способны добавить ценность либо устранить недостатки производства или потребительского опыта. Вы обнаружите, что прибавление ценности возможно на любой стадии, и если вам повезет найти этап, где этого еще не происходит, на нем и следует сосредоточиться новому бизнесу.

Так, Amazon с помощью информационных технологий и миллиардных вложений развивает один элемент потребительского опыта – систему исполнения заказов, и это может привести к тому, что компания станет самой дорогой в мире. До Amazon сделать заказ в популярном интернет-магазине, например Williams-Sonoma, означало заплатить за него без малого 35 долларов и получить товар через неделю. Теперь это происходит бесплатно в течение двух дней. Наиболее рутинная часть цепочки поставок оказалась в итоге самой ценной в истории бизнеса.

Упрощение