Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Между тем за праздничные выходные Дня благодарения 2016 года при интернет-поиске самых популярных подарков наибольшая доля естественных запросов пришлась на Amazon[302] – крупнейшего клиента Google. Нужно ли считать поиск ценной компетенцией? Безусловно, ведь Amazon отлично ищет товары, но если бы она не вкладывала в это миллионы, ее навык поисковой оптимизации напоминал бы хоккеиста Уэйна Грецки без клюшки. Каждый шестой клиент начинает поиск товара на Google[303], что делает поисковик второй по величине (после Amazon) витриной в мире. На Amazon начинают поиск 55 процентов потребителей. Представьте себе витрину торгового центра в праздничные дни и увеличьте ее до размеров Эвереста – вот величина витрины результатов поиска в Google и Amazon в наиболее быстро растущем канале, интернет-ретейле.

Любой может купить себе здесь место и попасть в топ результатов поиска Google. Когда кто-то вводит запрос «“Звездные войны” фигурки», в первой строке результатов с пометкой «Реклама» окажется самый щедрый ретейлер. Amazon регулярно выкупает это место, потому что у нее достаточно средств. Никто не способен соперничать с ней в масштабах, поскольку ни у кого нет доступа к такому дешевому капиталу. Эта компания играет по иным правилам. Как отмечает глава совета директоров американской сети по продаже одежды J. Crew Микки Дрекслер, «невозможно конкурировать с большой компанией, которая не стремится зарабатывать деньги».

Чем больше капитал, привлеченный идеей, тем выше конкурентная мощь компании. Деньги дают возможность не торопиться с инвестициями и делать больше ставок на разные направления инноваций в желании испробовать все безумные варианты, каждый из которых способен оказаться ключом к успеху. Разумеется, в конечном счете нужно будет показать акционерам реальные достижения на пути к воплощению вашей грандиозной идеи. Однако если вам удастся выйти на околосветовую скорость и рынок провозгласит вас королем инноваций, то, помимо короны, вы получите в награду еще и огромную рыночную стоимость, и самореализующееся пророчество («мы – номер один!») – неизменный спутник дешевого капитала. Но высший дар в цифровую эпоху – СЕО, обладающий талантом изложить идею так, чтобы очаровать рынки, а себя окружить людьми, способными каждый день уверенно продвигаться к реализации этой идеи.

3. Глобальный охват

Способность стать глобальной компанией – третий фактор нашего Т-алгоритма. По-настоящему крупной и значимой компании требуется продукт, который легко преодолевает географические границы и привлекает людей во всем мире. Инвесторам нужно не просто расширение рынка, а диверсификация – включая возможность выйти на рынки, находящиеся в обратной зависимости от общего состояния отрасли, что позволит пережить спад в другом регионе мира. Если потребности инвесторов удовлетворены, компания вознаграждается за это дешевым капиталом. Ведь когда у вас есть продукт с возможным глобальным охватом, ваша потенциальная потребительская аудитория составляет уже семь миллиардов человек, а не 1,4 миллиарда, как в Китае, или 300 миллионов, как в США либо Евросоюзе.

Уточним: требуется не покорить все мировые рынки, а доказать, что ваш «цифровой» продукт или услуга способны преодолеть привычные культурные различия. Так и рост дохода Uber за пределами США перевесил чашу весов (стоимость компании подскочила), а первый же доллар, заработанный за границей, увеличил ее капитализацию на миллиарды. Чтобы встать вровень с «Большой четверкой», нужно оформить продукту загранпаспорт – открыть его миру, – причем еще в детсадовском возрасте, пока он не старше пяти лет. Из «Большой четверки» только Google начинала подобным образом. Однако само существование «Четверки» изменило правила игры для новых участников.

Источники: “Facebook Users in the World”, Internet World Stats; “Facebook’s Average Revenue Per User as of 4th Quarter 2016, by Region (in U.S. Dollars)”, Statista; Millward, Steven. “Asia Is Now Facebook’s Biggest Region”, Tech in Asia; Thomas, Daniel. “Amazon Steps Up European Expansion Plans”, The Financial Times[304]

Apple сегодня – образец глобальности: бренд присутствует практически в каждой стране мира. Google тоже постаралась и заняла сильное положение на рынках развитых стран, а вот из Китая ее вытеснили. Две трети пользователей Facebook живут за пределами США, хотя половину дохода компании приносят именно американские подписчики[305]. Ее крупнейший рынок – Азия[306], что открывает значительные возможности для роста сети. Amazon в Европе развивается более быстрыми темпами, чем в США[307]; и хотя на азиатском рынке ее присутствие не так велико, это все же глобальная компания.

4. Имидж