Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Пятый фактор Т-алгоритма – способность посредством вертикальной интеграции контролировать потребительский опыт при совершении покупки.

Все компании «Большой четверки» контролируют свою дистрибуцию и если сами не производят продукт, то берут на себя финансирование, мерчандайзинг, ретейл и техническую поддержку. Например, капитализация Levi’s с 1995 по 2005 год упала с 7 до 4 млрд долларов, потому что компания не контролировала дистрибуцию. В частности, когда вы видите джинсы Levi’s, сваленными в кучу в торговом центре, это не вдохновляет к покупке. Напротив, Cartier догнала, а возможно, и опередила Rolex по бренд-капиталу, когда сделала ставку на покупательский опыт. Оказывается, как и где покупать часы, не менее важно, чем то, какой теннисист их носит. Возможно, это даже более значимые факторы.

Эффективность инвестиций на стадии подготовки к покупке (то есть рекламирования) снизилась, поэтому успешные бренды развиваются в направлении покупателя: открывают собственные магазины или ведут шопер-маркетинг. Полагаю, P&G скоро начнут покупать продуктовые торговые точки, поскольку им нужна перспективная сеть дистрибуции, чтобы не зависеть от своего «заклятого друга» Amazon.

Google контролирует свою точку покупки. В 2000 году стремительный рост компании подтолкнул Yahoo, крупнейший поисковик в то время, приобрести права на то, чтобы предоставлять поиск Google на своей главной странице. Впрочем, это уже неактуально.

Facebook, как и Amazon, безусловно, вертикально интегрированы. Они не выпускают собственных продуктов, но за исключением финансирования и производства контролируют весь потребительский опыт пользователей. Несмотря на то что главной инновацией Apple считается iPhone, на путь к триллионному капиталу она встала, осуществив выход в ретейл для контроля над дистрибуцией и брендом – на тот момент такое гениальное решение казалось необдуманным.

Компаниям необходима вертикальная интеграция, чтобы достичь капитализации в полтриллиона долларов. Впрочем, это проще сказать, чем сделать. Большинство брендов пользуются сторонними системами дистрибуции, поскольку развивать собственную очень дорого. Например, дизайнер Ребекка Минкофф не станет открывать магазины по всему миру, так как у нее есть средства только на десяток флагманских точек, поэтому ее одежда будет продаваться в торговых центрах. Даже Nike выгоднее продавать свои кроссовки в сетевых обувных, а не фирменных магазинах.

Мы выяснили, что «Большая четверка» вертикально интегрирована. Малому числу брендов удается оставаться на высоте, не контролируя при этом значительную часть своей дистрибуции. Так, компания Samsung никогда не сможет достичь высочайшего уровня, пока ее телефоны продаются только через сотовых операторов и сетевые магазины электроники.

Помните, где вы чинили свой компьютер Apple полтора десятка лет назад? В сервисе, где за стойкой, заваленной запчастями от компьютеров и журналами Macworld, стоял парень, который выглядел так, будто никогда не целовался с девушкой, зато освоил все игры про эльфов и орков. Компания поняла тенденцию: переодела сотрудников в синие футболки, назвала их «гениями» и отправила работать туда, где продукты Apple оживают и каждая деталь интерьера подчеркивает, насколько продукция бренда особенная и элегантная. Современные магазины Apple целенаправленно сделаны красивыми: они напоминают клиенту, что компания и ее клиенты «знают толк».

6. Искусственный интеллект

Шестой фактор Т-алгоритма – доступ к данным и умение работать с ними. Компания с триллионным капиталом должна развивать технологии, способные учиться на информации, поступающей от клиента; последовательно и упорядоченно регистрировать целые Гималаи данных, которые можно пропускать через алгоритмы, чтобы совершенствовать предложение. Затем в технологии задействуется математическая оптимизация, которая за миллисекунды не только сопоставляет продукцию с текущими потребностями конкретного покупателя, но и по мере того, как он посещает платформу, непрерывно улучшает предложение для нынешних и будущих потребителей.

В развитии маркетинга прослеживаются три основных этапа, отличающихся методами таргетирования потенциальных покупателей. Вначале распространилось демографическое таргетирование. Теоретически все сорокапятилетние белые мужчины, живущие в крупных городах, действуют, пахнут и разговаривают одинаково, а значит, им всем должны нравиться одни и те же товары – подобным принципом руководствовалось большинство агентств, закупающих рекламное пространство.