Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Умение работать с информацией и технологии, которые обновляют продукты в реальном времени, станут ключевыми компетенциями для пятого в «Четверке». Никому пока не удалось собрать больше сведений о потребительских намерениях и предпочтениях, чем Google, ведь поисковик знает не только то, что вы ищете, но и какой ответ выбираете. Когда полицейские, расследующие убийство, находят подозреваемого (обычно это супруг жертвы), они сразу проверяют историю поиска в Google на предмет подозрительных запросов (скажем, «как отравить мужа»). Думаю, скоро власти США начнут прорабатывают базы данных Google, чтобы среди покупателей стирального порошка выявлять террористов, ищущих компоненты для бомбы.

Google контролирует огромный объем поведенческих данных пользователей. Однако личности клиентов анонимизируются и, насколько нам известно, рассматриваются только в группировке. Очевидно, немногим хотелось бы увидеть свое имя и фотографию рядом со списком всех своих поисковых запросов в Google. И на то есть веские основания.

Только представьте свое фото и имя над всем, что вы когда-либо вводили в строку поиска Google! Конечно, там были безумные вещи, о которых вы предпочли бы никому не рассказывать. К счастью, Google лишь агрегирует эти данные и может сказать только то, что люди такого-то возраста или социального класса в среднем вводят такие-то запросы в строку поиска. Однако у нее все равно остается масса информации, которую можно привязать если не к конкретным людям, то к группам лиц. А если вы не верите, что при необходимости вас найдут, вспомните, как Google когда-то утверждала, что регулярно удаляет все свои записи. И что из этого получилось?[312]

Facebook способна связать конкретные действия со множеством конкретных лиц. У нее миллиард активных ежедневных посетителей. Люди выставляют на Facebook свою жизнь напоказ, словно протоколируя свои действия, желания, личные и профессиональные связи, страхи, покупательские намерения. В результате Facebook отслеживает информацию точнее, чем Google, и это огромное преимущество, если вы продаете возможность охватить конкретную аудиторию.

Так, владелец гостиницы для семейного отдыха в Гонконге может обратиться к Facebook и заказать адресную рекламу, ориентированную на семьи с определенным уровнем дохода, которые бывают в Гонконге не реже двух раз в год. Facebook способна выявлять и таргетировать нужных потребителей в невообразимых прежде масштабах, поскольку она связывает данные с личностью. Однако нас это не пугает, ведь мы сами сделали такую информацию доступной всем.

Amazon хранит данные 350 миллионов кредитных карт и профилей покупателей. Она лучше любой другой компании знает, что вам нравится, и может связать личность, покупательские привычки и поведение. Не уступает в этом и Apple: она располагает сведениями о миллиарде кредитных карт и знает, какие медиа вы предпочитаете, а если вы пользуетесь Apple Pay, то ей известно, что и где вы покупаете. Apple тоже способна связать данные о покупках с личностью пользователя. Владение таким защищенным набором данных можно считать чилийскими золотыми рудниками или саудовскими нефтяными полями информационной эпохи.

Не менее важно, что эти компании умеют пользоваться программным обеспечением и возможностями искусственного интеллекта в целях выявления закономерностей, которые позволяют им совершенствовать свое предложение. В частности, Amazon широко применяет A/B-тестирование по электронной почте, чтобы определить успешные стратегии, а Google, естественно, первой узнает, что вы намереваетесь делать. Facebook, вероятно, будет знать больше о направлении, характере и пересечениях наших действий и взаимоотношений, чем любая другая организация. Какова же финальная цель этой грандиозной агрегации талантов и величайшей в истории базы данных? Да все просто – продавать больше кофейных капсул Grand Cru Fortissio Lungo.

7. Катализатор карьеры

Седьмой фактор Т-алгоритма – способность привлекать лучших специалистов, а для этого потенциальные кандидаты должны воспринимать компанию как катализатор карьеры.

Война за технически подкованных талантливых сотрудников достигла небывалого накала. Возможность привлекать и удерживать лучших специалистов – ключевая проблема для «Четверки». Критически значимым фактором успеха становится способность управлять репутацией компании среди молодых потребителей, включая и будущих работников из их числа. Справедливо утверждать, что бренд-капитал «Большой четверки» среди работающих и потенциальных сотрудников даже более важен, чем капитал марки среди потребителей. Не секрет, что только команда, состоящая из лучших игроков, способна привлекать дешевый капитал, развивать инновации и обеспечивать быстрый подъем, оставляя конкурентов далеко позади.