Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Потом минуту бурной популярности пережило таргетирование в социальных сетях. Facebook попыталась убедить рекламодателей, что два человека, которые независимо друг от друга и демографических параметров ставят лайк одному и тому же бренду, похожи и, следовательно, их можно группировать для целей рекламодателей. Оказалось, что это полная ерунда. За лайком на странице бренда в Facebook стоит только одно – «люди поставили лайк», но это не означает, что их привлекают одни и те же продукты и услуги. Таргетирование в социальных сетях себя не оправдало.

Новое слово в маркетинге – поведенческое таргетирование. И оно работает: ничто не предскажет ваши будущие покупки лучше, чем ваши действия в настоящее время. Так, если я выбираю обручальные кольца на сайте Tiffany и назначаю консультацию в одном из бутиков бренда, то, скорее всего, собираюсь вступать в брак. Если я провожу массу времени на сайте Audi, прицениваясь к разным конфигурациям A4, вероятно, я готов потратить от 30 до 40 тыс. долларов на четырехдверный седан класса люкс.

Благодаря внедрению искусственного интеллекта удается отслеживать поведение потребителя на таком уровне и в таких масштабах, какие раньше трудно было вообразить; и неслучайно мне на самых разных сайтах начинала попадаться реклама Audi. Поведенческое таргетирование сегодня – это белое мясо маркетинга. За возможность привязать поведение к конкретным личностям ведется тихая медиавойна.

* * *

Впереди еще долгий путь. Этот текст я пишу в самолете по пути в Бангкок из Мюнхена, где выступал на весьма занимательной конференции Digital Life Design (DLD). По сути, DLD – это модная версия Давосского форума. Последователи религии инноваций совершают паломничество на конференцию в Мюнхен, чтобы поклониться апостолам наших дней: Каланику, Хастингсу, Цукербергу, Шмидту и другим. Мне, конечно, далеко до этих ребят. Я завлекаю слушателей к себе на выступление и на страницу в YouTube тем, что надеваю парик и пляшу (в буквальном смысле). Я играю не по правилам – такова основа любой хорошей стратегии.

В целом мое понимание стратегии в бизнесе сводится к одному вопросу: «Что очень трудное вы умеете делать очень хорошо?»

Прежде всего я даю ценную информацию. Я подчеркиваю, что Apple уклоняется от уплаты налогов больше всех в мире, потому что регулирующие органы смотрят на нее как на красотку-однокурсницу: если девушка их игнорирует, они сходят по ней с ума и готовы позволить ей вытирать о них ноги. Я рассказываю, что Uber насаждает трудовые отношения, опасные для общества: четыре тысячи сотрудников и инвесторы компании поделят между собой 80 млрд долларов дохода или даже больше, а зарплата 1,6 миллиона водителей Uber обрушится до уровня работающих бедных. Раньше мы восхищались компаниями, которые создают сотни тысяч рабочих мест со средней и высокой оплатой труда; теперь нашими героями стали те, кто создают десяток феодалов и сотни тысяч крепостных.

Руководители компаний на мероприятиях уровня DLD не могут прокомментировать мои заявления. Если они это сделают, рынок, вероятно, к ним прислушается и реакция будет непредсказуемой. Кроме того, они рискуют получить серьезные юридические последствия, если случайно разгласят не предназначенные для публики сведения. В итоге я устраиваю яркое представление, а они читают заученные выхолощенные речи, напоминающие пресс-релиз для инвесторов. Потому-то люди и ходят на мои доклады: я доношу до них, или хотя бы пытаюсь установить, правду – хотя все время ошибаюсь.

Мои доклады СЕО слушают с улыбкой игрока в покер, у которого на руках все тузы. Каждый из этих тузов – информация. За последние десять лет самые значимые мировые компании стали экспертами в области информации, ее сбора, анализа и использования. Сила больших данных и искусственного интеллекта в том, что они знаменуют конец выборкам и статистике. Теперь можно отследить покупательские привычки каждого человека в каждом магазине компании в любой точке мира и практически мгновенно отреагировать с помощью скидок, раскладки товаров, планировки магазинов и тому подобного, причем круглые сутки и круглый год. Или, еще лучше, встроить технологию, которая автоматически реагирует на действия потребителя ежесекундно. Мое любимое применение искусственного интеллекта – автовоспроизведение следующей серии на Netflix, которое теперь позаимствовали другие платформы.

* * *

Результатом работы с информацией стало невозможное прежде понимание клиентов, да и человеческой природы в целом. В конкурентной борьбе с более мелкими и локальными компаниями это тоже дает практически непревзойденное преимущество. «Большая четверка» овладела магией.