Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Джобс стал ориентироваться на индивидуального покупателя. Здесь у него не было соперников: мелкие предприятия собирали рассчитанные на энтузиастов компьютеры, которые у массового потребителя не вызывали ни интереса, ни доверия. Тем временем занятой борьбой с антимонопольным законодательством из-за мейнфреймов IBM было не до персональных компьютеров; Digital Equipment не верила в домашние ПК, а HP, даже после того как Стив Возняк предложил Apple Биллу Хьюлетту, предпочла сосредоточиться на инженерном оборудовании. Так за три года Стив Джобс и Apple покорили рынок персональных компьютеров.

И произошло кое-что интересное: те самые индивидуальные потребители стали приносить компьютеры Apple на работу. Бунт набирал обороты: тысячи сотрудников крупных компаний пользовались Apple на работе, невзирая на запреты IT-служб. Так начал складываться крутой имидж Apple: пользователи чувствовали себя бунтарями, борцами с корпоративным мышлением, с большим боссом из отдела информационных систем. Поэтому, когда IBM все-таки начала выпускать ПК и тем самым разрушила остальную индустрию персональных компьютеров, Apple, словно мелкий зверек, снующий под ногами у динозавра, выжила и в конце концов одержала победу.

В свою очередь, компания Google применила аналогичную тактику: продолжала притворяться маленьким безобидным и честным поисковиком с простенькой главной страницей, даже когда сокрушила конкурентов. Google начала с Yahoo, которая решила вести свой поиск через эту милую маленькую компанию. В итоге Google стала в сотни раз ценнее, чем Yahoo, которая проморгала угрозу.

Facebook тоже победила доминировавшую социальную сеть MySpace, представляясь приятной и безопасной альтернативой, где не существовало реального или воображаемого риска столкнуться с извращенцами. Творение студентов из «Лиги плюща» казалось выше классом и безопаснее: для регистрации первоначально требовалась электронная почта на университетском домене. edu. Необходимость подтверждать и раскрывать свою личность придавали Facebook иной, более культурный облик. Один и тот же материал и сегодня чаще вызывает негативную реакцию в Twitter, чем в Facebook, ведь, как и в реальной жизни, быть негодяем проще анонимно.

Amazon осмотрительно умалчивала о том, что конкурирует с книжными магазинами; более того, утверждала, что беспокоится об их выживании – примерно как сетчатый питон жалеет маленького пушистого зверька, которого душит и заглатывает. Amazon вкладывает миллиарды в решение проблемы «последней мили», при этом Джефф Безос продолжает говорить, что не собирается вытеснять компании срочной доставки UPS, DHL или FedEx с рынка, а только «дополнит» их услуги своими. Конечно, Безос и Amazon совершенно бескорыстны.

Нет оснований считать, что те же самые стратегии – бунт, ложная скромность, надежность, простота и дисконтирование – не сработают когда-нибудь против «Большой четверки». У гигантских компаний свои проблемы: лучшие специалисты уходят от них в многообещающие стартапы; оборудование изнашивается; империя разрастается так широко, что координировать все элементы уже не получается; государство беспокоится из-за монопольного положения или намекает, что пора бы поделиться прибылью. Масштабирование замедляет развитие компании, поскольку руководство начинает думать, что следовать сложившимся процедурам важнее, чем принимать хорошие решения. Однако Безос утверждает, что следующего витка не будет[300]. Сейчас кажется маловероятным, что Amazon собьется с пути. Но это случится. Бизнес живет по тем же законам, что и природа, и бессмертия пока не достигло ни одно живое существо. «Большая четверка» не застрахована от гибели. Вопрос не в том, погибнут ли они, а в том, когда и по чьей вине.

Глава 8. Т-алгоритм

Рано или поздно «Большую четверку» нагонит кто-то пятый – компания с рыночной капитализацией в триллион долларов и достаточно большой долей рынка, позволяющей доминировать в своем секторе. Либо, что более вероятно, кому-то из «Четверки» найдется замена. Можно ли определить, у каких компаний выше шансы присоединиться к этой элитной группе?

Марку Твену приписывают высказывание о том, что история не повторяется, но иногда рифмуется. Решающими для «Четверки» являются восемь факторов: дифференциация продукта, привлечение капитала, глобальный охват, имидж, вертикальная интеграция, искусственный интеллект, катализатор, география. Из этих факторов складывается алгоритм – набор правил, по которым компания приходит к триллиону. В L2 мы называем его алгоритмом триллиона, или просто Т-алгоритмом, и пользуемся им, чтобы помочь корпоративным клиентам лучше распределить инвестиции.

Итак, восемь факторов.

1. Дифференциация продукта