BRANDHERO: оставить след

– достичь комфорта или большего комфорта (мебель, одежда, парфюмерия и др.);

– укрепить здоровье (различного рода пищевые добавки, лекарства);

– не чувствовать боли (головы, суставов, от изжоги и др.) – лекарства;

– получить похвалу (приобретение дорогостоящих товаров);

– стать популярным;

– получить уважение;

– получить удовольствие, облегчить себе жизнь;

– защитить семью (от кариеса, боли в желудке, микробов в туалете, грязи на улице и др.);

– выглядеть стильно (одежда, средства для волос, аксессуары, машины, духи и т. д.);

– избежать проблем (очень многие рекламы строятся именно на этом: проблем с зубами, головой, желудком, проблем с чисткой ковровых покрытий, мытьем посуды, сохранности стиральной машины, холодильника и т. д.);

– сохранить лицо, репутацию (чаще всего корпоративная реклама);

– облегчить труд (стиральные моющие средства, техника бытовая и др.);

– обезопасить себя (различного рода сигнальные системы).

Разные люди используют разные способы удовлетворения одних и тех же фундаментальных потребностей.

Мотивация всегда сложна и многогранна, редко когда в основе конкретного поступка лежит одна причина. Например, люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят больше увидеть мир, удивить соседа или не отставать от коллеги по работе. Объявить всем о своем статусе и хорошем заработке или же просто почувствовать себя сильными и уверенными, испытывая чувство власти над мощным двигателем.

Большинство страховых компаний рекламируют бедное будущее и потерянную возможность накопить на старость. Вместо того, чтобы показать счастливого пенсионера, загорающего под пальмой на берегу бирюзового океана.

Иногда достаточно сместить акцент с потерь на обретение выгод или наоборот. Как ваши клиенты воспринимают отрасль в целом? В моей теме отношение к рекламным агентствам весьма натянуто.

Во что веруют ваши клиенты?

То, во что верят люди, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Выходит, что люди верят не столько фактам, сколько своим истолкованиям. Чтобы это выяснить, нужно общаться со своими лучшими клиентами. Да и вообще, изучение поведения и психологии покупателей – бесконечный процесс.

Как люди принимают решения?

Люди принимают решения о покупке по-разному. Зависит от обстоятельств, опыта, характера человека. Один принимает решения чисто эмоционально. Другой полагается только на логику. Третий опирается на волю случая. Четвертый, который добился всего сам, полагается на свою интуицию. Пятый – перекладывает ответственность на эксперта.

Мужчины больше используют логику, женщины – эмоции. Часто эмоции преобладают над логикой. Именно логикой мы часто хотим оправдать свою эмоциональную покупку.

Рассмотрим две категории клиентов: В2С и В2В.

Что покупает В2С клиент?

Новый опыт

Путешествия с гидом в места, которые запрещены и неизвестны. Многие люди готовы за это заплатить.

Зависть

Например, девушки, которые носят маленьких собачек, тратя по 1000 «баксов» в месяц. Их первичное желание – вызвать зависть. Смотрите, какая у меня красивая и ухоженная собачка. Она выигрывает конкурсы и подымает самооценку хозяина. К сожалению, некоторые относятся к животным лучше, чем к своим родителям.

Удобство

Многие готовы заплатить за удобство. Когда вы заказываете срочную или ночную доставку, вы готовы за это переплатить.

Принадлежность и статус

Принадлежность к определенной касте. Желание находиться в кругу особых и избранных людей, которые могут себе позволить обладать чем-то редким или малодоступным для других.

И еще счастье, любовь, наслаждение, жадность, безопасность.

Что покупает В2В клиент?

• Прибыль.

• Экономия.

• Автоматизация и время.

• Авторитет.

• Уважение.

• Власть.

• Возможность оставить след.

Пару лет назад я выяснил, что авторитет, власть, «оставить след» для состоявшихся бизнесменов являются более важными мотивами, чем прибыль и экономия. Когда у тебя есть семья, дом, машина, процветающий бизнес, возникает желание оставить после себя позитивную вмятину во вселенной. Передавать знания, заниматься меценатством, воплощать детские мечты или наконец-то создать что-нибудь стоящее для этого мира.

Если обобщить, основными потребностями людей являются: самовыражение, одобрение со стороны общества, любовь, желание жить дольше, желание благополучия своим близким. Самый сильный мотив будет отталкиваться от системы ценностей конкретного человека и народа. Периодически у человека меняются как обстоятельства, ценности, так и мотивы. Сегодня важно одно, завтра – другое.