Бренд-интегрированный менеджмент

По оценкам некоторых авторов, конец XX – начало XXI века связаны с очередной радикальной сменой вех в технологии менеджмента, который начинает иметь дело со все менее четкими объектами, все менее может однозначно идентифицироваться именно как управление, поскольку в нем все большую роль начинают играть самоорганизация временных горизонтальных структур, «мягких» партнерских социально-экономических отношений с опорой на компьютерные сети, виртуальная корпоративность[9]. В динамичной и пластичной среде современного бизнеса менеджмент и предпринимательство оказываются связанными не только с созданием новых комбинаций деловых отношений, но во все большей степени – с посредничеством (мессенджементом) в конкретном системообразовании бизнеса. При этом решающую роль начинают играть не «большие» и жесткие управленческие системы, а конкретные люди и их мотивация, самоорганизация и самоуправление структур, зачастую не имеющих юридических лиц. Специфичность таких «горизонтальных» систем заключается в том, что они не являются объектом формального управления, обеспечивая организацию доступом к ресурсам зачастую до формализации отношений, превращая усилия менеджера фактически лишь в принятие уже сложившегося и реализованного. К основным признакам менеджмента будущего можно отнести следующие.

– Самоорганизация как основа формирования нетривиальных системообразующих свойств.

– Параллельность традиционно понимаемому менеджменту.

– Конструктивный хаос как форма проявления менеджмента.

– Суммативность природных, социальных и личностных факторов и закономерностей.

– Роль «вирусных» и скачкообразных переходных процессов (синергетичность) менеджмента.

– Полупрозрачность границ социально-экономических систем.

– Снижение жесткой определенности и однозначности концепций, систем, структур, результатов.

– Самоорганизация как источник и результат развития.

– Сетевая горизонтальность и равноправие отношений, признание первичности горизонтальной структуризации.

– Виртуальность социально-экономических систем и признание наличия ниш реальной неуправляемости («управленческого вакуума»).

– Признание существования разрывов в каналах бюрократических коммуникаций («пористость» таких систем).

– Неравновесность и флуктуирование социально-экономических систем.

– Доминирование временных краткосрочных отношений.

– Решающая роль внутренней корпоративной идентичности по отношению к внешнему развитию.

– Преимущественное перенесение бизнеса в электронные системы и сети[10].

Справедливость этих наблюдений подтверждает не только феноменальный успех таких корпораций, как Microsoft, Yahoo и др. В этой связи стоит обратить более пристальное внимание, чем обычно, на реальности советского и постсоветского периода в отечественной деловой активности, где успеха добивались и добиваются прежде всего за счет неявных, в том числе и «теневых» факторов, позволяющих играть на опережение. Эти факторы действовали в бизнесе всегда, но обычно им не придавали значения; мало того, они рассматривались как нежелательные, мешающие «респектабельному» менеджменту. В наши дни все более очевидным становится главный источник деловой активности – не столько финансовые и материальные ресурсы, сколько конкретная человеческая личность, конкретные межличностные отношения.

Культура будет пронизывать все технологии управления XXI века и станет способствовать поиску отличий одной организации от другой. Существующие системы управления различны и имеют право на существование, ибо они конкурентоспособны и тесно связаны с особенностями национальной культуры.

Начало XXI века характеризуется мощным процессом глобализации. Несмотря на то, что менеджмент становится интернациональным, национальные культуры остаются. Управление разнообразием будет направлено на его сохранение, и именно разнообразие будут выступать как преимущество организации.

В современном обществе бизнес и культура предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Как в масштабах отдельной фирмы, так и в масштабах целого общества пренебрежение социально-культурными предпосылками, национально-культурными особенностями и условиями управленческой деятельности и деловой активности приводит к краху замечательных проектов и программ, реформ и нововведений. Особенно это очевидно применительно к особенностям современной России. Само технологическое содержание современного менеджмента подводит к комплексу проблем, вокруг которых в нашей стране ведутся бурные, а нередко и невразумительные споры о перспективах и возможностях модернизации российского общества и экономики, о противопоказанности России опыта современной цивилизации, о ее особом пути или, наоборот, о необходимости заимствования опыта.