Бренд-интегрированный менеджмент

Управление, базирующееся на ценностях, создает условия для саморегулирующегося поведения, инноваций и развития новых подходов. При этом если в основе инноваций лежит философия компании, новые решения содержат в себе ее принципы и ценности. Такая система открыта для решений и предложений «снизу».

Управление по ценностям требует от менеджеров и сотрудников иного стиля мышления, чем это принято в классическом менеджменте. Это означает, что системы коммуникации, движения информации и принятия решений внутри компании должны быть действительно системами ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ.

Главный вопрос целевого менеджмента – «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фромма[6], то такое управление можно назвать менеджментом в модусе «Иметь» (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целевых программ и контроля их исполнения.

В нормативно-ценностном менеджменте на первом плане находятся не цели, а ценностные нормы, по шкале которых и определяются конкретные цели; он в большей степени ориентирован на процесс, а не на результат. Главный вопрос не «что?», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация, имидж. Такое управление можно назвать менеджментом в модусе «Быть» (to be, sein). Завоевать 100 % рынка своим продуктом – задача to have, а приучить пить хороший сок, научить – to be.

Человеческое поведение тем и отличается от действий машины, что осуществляется не столько по целевым, сколько по ценностным программам. При этом значимым является не конкретный результат (написание картины, теоретическая разработка, приобретение именно этой суммы), а сама деятельность: художественное или научное творчество, отстаивание определенных идеалов социальной справедливости, процесс накопления богатства и т. д. Именно такой характер носит большей частью управление поведением человека и социальными системами. Искусство, наука, мода и т. п. – все это сферы нормативно-ценностного управления по преимуществу.

Управление по целям акцентирует внимание на нерешенных проблемах, необходимых изменениях в состоянии объекта управления, связанных, прежде всего, с устранением негативных, нежелательных аспектов этого состояния. При этом положительные аспекты и факторы остаются в стороне. В социальном управлении это выражается в ориентации на внешнюю необходимость. «Фокусируя внимание на болезни, мы апеллируем в первую очередь к страху, а основанное на нем поведение трудно направить по желаемому руслу. Фокус на здоровье, наоборот, мотивирует поведение, ориентированное на положительные цели; и тогда любое достижение рассматривается не просто как удача в стремлении избежать несчастья, а как победа. Человек взбирается на Эверест, потому что видит в этом вызов человеческой изобретательности и стойкости. Скажи ему, что он должен это сделать, чтобы выжить или обрести свободу, и он воспримет это как тяжелую, непосильную работу»[7].

Именно на положительные факторы (ценности) и ориентировано нормативно-ценностное управление. Оно принципиально направлено на внутреннюю мотивацию. Если управление по целям – воплощение принципа «Надо!», то нормативно-ценностное управление – принципа в духе знаменитого лютеровского «Не могу иначе!». Можно сказать, что управление по целям ориентировано на потребности и их удовлетворение, на то, что человек хочет иметь, и как он может этого достигнуть. Управление же по ценностям направлено на развитие способностей, на то, что есть человек и кем он может стать.

Жесткое целеполагание требует организационной иерархии управления, которая реализует структуру и иерархию целевой программы. Так каждая деталь велосипеда воплощает структуру дерева целей езды человека за счет вращения педалей. Организационная структура предприятия суть реализация подцелей выпуска определенной продукции, а каждое подразделение и служба соотносятся с соответствующей подцелью, определяющей ее функции. Иначе говоря, комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре с соответствующей иерархией должностей и ответственности.

Ценностные программы не предполагают структурной иерархии и четкого распределения функций. Нормативно-ценностный менеджмент строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего «мы». Именно такая ориентация характерна для современных персоналориентированных технологий, связанных с формированием и развитием корпоративной культуры, корпоративного духа и т. п. Та же ориентация свойственна и такой технологии менеджмента, как Public Relations[8].

Главное условие нормативно-ценностного управления – общность установок и взаимопонимание участников соответствующей деятельности.