Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Таким образом, стратегия Афин, принимавших Олимпийские игры – 2004, состояла в демонстрации того, что на заре XXI века актуальное представление о городе может включать (вероятно, впервые) современные характеристики и свойства. Важно признать, что до Олимпийских игр у Афин не было соответствующих форм маркетинга города, за исключением Греческой национальной организации по туризму, перед которой стояла задача рекламировать как направление для туризма страну в целом, а не только Афины.

Баланс старого и нового

Как оказалось, для Афин поиск баланса был непростым. Путь к освещению современных достижений долгое время предопределяли международные СМИ. Но они рассказывали в основном о ходе подготовки к Олимпиаде (или, скорее, о ее отсутствии). Пресса муссировала такие массовые представления обо всем, связанном с Грецией, как недостаток организации, профессионализма, стремление откладывать все на последнюю минуту и т. д. В международном отчете, подготовленном в декабре 2003 года Комитетом по организации Олимпийских игр – 2004 в Афинах (в это время подготовка к Олимпиаде шла полным ходом), отразились представления лидеров мнений из шести стран. Греки воспринимались ими как люди с высоким уровнем уверенности в себе, способные решать проблемы ситуативно благодаря своей креативности и умению импровизировать. Такие навыки и свойства, однако, очень часто воспринимаются в сопоставлении с тем, что необходимо для прогресса в экономической и политической жизни государства. Респонденты считали, что грекам не хватает способности тщательно планировать, надежности и организационных навыков, которые воспринимаются как ключ к успеху современного государства [81].

Именно с такими представлениями пытались бороться организаторы. Они поставили себе очень амбициозные цели наряду с задачей по подготовке Олимпиады, которая сама по себе требовала огромных усилий. Все это должно было привести к формированию нового характера Афин, создать новые достопримечательности и воспоминания в сердцах всех вовлеченных в процесс людей. В то же время организаторы размышляли над элементами олимпийского наследия Афин, которые придали бы уникальный характер мероприятию и подчеркнули бы возвращение Олимпиады на родину.

Логотип

Такой подход нашел свое отражение в выборе логотипа Олимпиады-2004 – венка из оливковой ветви, что указывало на греческое происхождение Игр, поскольку именно оливковая ветвь, или «котинос», была в Античности призом на олимпиадах. Кроме того, оливковое дерево священно, это символ античного города-государства Афины. Оно воплощало классический олимпийский идеал мира. Венок на логотипе 2004 года оформили в виде разорванного круга, чтобы проиллюстрировать идею открытости и приглашения всем людям принять участие в олимпийских празднованиях. Символ был нарисован от руки в свободной, современной манере.

Слоган

Когда в 2001–2002 годах Комитет по организации Олимпийских игр – 2004 в Афинах начал международную кампанию в СМИ, был выбран слоган «Нет места лучше, чем дом». Слоган был очевидной ссылкой на олимпийское наследие города, принимающего Олимпиаду. Но он воспринимался международной аудиторией как нечто вызывающее и негостеприимное и вскоре был заменен на новый – «В истинном духе Игр», который относился к кампании, проводимой до начала Игр. В ходе Олимпиады основным стал слоган «Добро пожаловать домой» – открытое, воплощенное в трех простых словах приглашение каждому присоединиться. В то же время Греческая национальная организация по туризму для продвижения мероприятия в Греции использовала фразу «Живи в своем мифе в Греции». Кампания включала в себя некоторые достопримечательности афинской столицы, например крышу Олимпийского стадиона, построенную Калатравой.

Талисманы

Талисманами Олимпиады-2004 стали брат и сестра – Афина и Феб. Их внешний вид был напрямую связан с Древней Грецией. Создателей талисмана вдохновила античная терракотовая кукла в форме колокольчика, датированная VII веком до н. э. Свои имена символы получили от двух олимпийских богов: Афины, богини мудрости и покровительницы города, и Феба, олимпийского бога света и музыки, также известного под именем Аполлона. Афина и Феб быстро стали частью повседневной греческой жизни и впечатлили всех гостей и участников Олимпиады.

Традиционные достопримечательности и современная архитектура