Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Благодарности

Выражаем огромную благодарность всем, кто вдохновил авторов и помогал писать эту книгу – реальным и виртуальным друзьям, читателям и критикам, профессионалам и просто тем, кто живо интересовался нашими идеями.

Особое спасибо:

Евгении Громовой и Михаилу Подушко из WorkLine Research (COMCON-SPb) за данные исследований поведения потребителей;

Олегу Овчинникову и Елене Крюковой из журнала Sales Business за ценную информацию о розничном бизнесе в России и за рубежом;

Анатолию Сундукову и Алексею Смирнову из компании «Айтех» за всестороннюю техническую поддержку.

Спасибо!

Введение

В современной бизнес-литературе и публицистике, посвященной торговым маркам, бренду и брендингу, можно увидеть два направления. Первое – высокопарные рассуждения о важности брендинга и абстрактные умозаключения о всевозможных измерениях, слагаемых и уровнях бренда. Второе направление – набор конкретных тактических рекомендаций в какой-то узкой области, которые в принципе работоспособны, если бы не одно «но». Это направление рассматривает лишь вопрос тактики и на роль основы для планирования стратегических действий претендовать не может. Таким образом, мы имеем достаточно размытое описание общей ситуации и конкретные ходы, которые никак не связаны с этим общим описанием. Иными словами, стратегия (а вернее то, что называют стратегией) существует отдельно от тактики. И никакого перехода от одного к другому нет.

Скажем больше: теория в данной области разрабатывается сама по себе и фактически не связана с практикой. Практика постоянно опровергает теорию, а теорию вообще очень сложно применить на практике в силу ее чрезмерной абстрактности. Ее нельзя даже проверить – проверять нечего. А каковы методики – таковы и результаты. Во всяком случае, мы не встречали ни одного (это не шутка) случая, когда бренд был бы создан в соответствии с какой-либо концепцией. Постфактум – да, многие торговые марки в своих описаниях подгонялись под чужие схемы. Но так, чтобы бренд был изначально построен по четкой схеме? Этого не было и нет.

Подобная ситуация вызвана отсутствием в мировой (!) практике внятных и реалистичных технологий построения брендов (в этом вы не раз убедитесь, читая данную книгу). В мире не существовало концепций, охватывающих все стадии процесса построения бренда – от исследования ситуации на рынке, постановки целей бизнеса и разработки стратегии до определения вектора движения в сфере реализации этой стратегии на практике. Более того, нередко можно услышать мнение, что технологии в области брендинга вообще невозможны. Но мы решили с этим поспорить, и в результате появилась эта книга.

Мы взяли в качестве предмета изучения сферу розничной торговли как сферу наиболее активно развивающуюся. Притом наиболее сложную для брендинга. В принципе, идеи, изложенные здесь, применимы и в других областях, на других рынках, притом рынках не менее сложных с точки зрения современных брендостроителей – на рынках всевозможных услуг, ориентированных на конечного потребителя. То есть на тех рынках, где потребитель выбирает не конкретный продукт с конкретным логотипом, а нечто виртуальное, не всегда четко формализуемое. Но ритейл, наверное, самая сложная область, потому мы и взялись за эту непростую задачу – обозначить основные принципы создания бренда там, где все прочие «гуру» демонстрируют свою беспомощность.

Данная книга – не пространные рассуждения о том, как важен брендинг, и не набор рецептов быстрого счастья в духе «сделайте красный логотип – и вам будет счастье». Мы постарались подробно описать все этапы построения бренда в сфере ритейла – от алгоритма поиска самой бизнес-идеи до принципов продвижения бренда и особенностей создания частных марок. Мы не обещаем простоту – о сложном нельзя писать примитивно, это будет лишь профанация. Но все же мы надеемся, что книга будет понятна, полезна, а идеи, изложенные в ней, вы сможете применить на практике самостоятельно.

Мы никогда не видели смысла брать чужие мысли и разработки в качестве основы. Тем более что мы не видели таких идей, которые на это пригодны. Поэтому здесь – все авторское. От начала и до конца. Желаем удачи.

Глава 1 Логика потребителя

1.1. Розничный бизнес сегодня