Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Новый формат торговли, не опирающийся на четкую ситуативную модель, может попросту не заинтересовать никого. Покупатель может не понять, в какой именно ситуации должен помочь решить его запросы конкретный магазин или сеть. Тогда какой ему, покупателю, резон приходить в эту сеть, если на все осознаваемые ситуации у других игроков рынка уже есть адекватный ответ с той или иной степенью удобства для него? Поэтому нужно понять, что новый формат сам по себе очень важен, но без знания логики потребителя, без ориентации на четкую ситуативную модель понятие «формат» нельзя использовать.

Рис. 2.1. Ситуативная модель и формат торговли

Формат торговли определяет очень многое, но сам формат определяется ситуативной моделью (см. рис. 2.1), а не возникает сам по себе, как было принято считать.

Если формат торговли не позволяет четко понять одну-единственную ситуативную модель, которая встречается в жизни человека, то для потребителя отсутствует смысл в посещении этой торговой точки. Надо понимать: потребитель не покупает бытовую химию, он покупает уход за домом. Потребитель не покупает косметику, он покупает красоту. Человек покупает не кирпичи и цемент. Он покупает крепкие стены своего дома.

Логика потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно: «нужно мне – не нужно мне». Конечно, можно в одной торговой точке предложить такой разномастный набор продуктов, который не позволит потребителю четко сформулировать для себя конкретную ситуацию, когда он предпочел бы посетить именно эту точку. И назвать это новым форматом, естественно. Но поможет ли это? Если потребитель будет рассматривать эту точку (кстати, именно таков новомодный формат «дрогери») как магазин «на всякий случай», он всегда предпочтет тот формат, который более соответствует его запросам. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что основа успешного бизнеса в сфере розничной торговли заключается в том, чтобы найти нужную ситуативную модель и построить на ней бренд со всеми вытекающими последствиями вроде товарной и коммуникативной стратегии.

В настоящее время практически бесполезно выяснять, что именно хочет потребитель, он давно уже не знает, что ему хотеть еще. Поэтому с помощью опросов пожеланий покупателей искать новые идеи бизнеса – заведомо гиблое дело. Поиск новых рыночных ниш должен иметь в основе аналитическую деятельность, и лишь потом, для подтверждения правильности или неправильности выводов, должны проводиться какие-либо исследования.

Для создания аналитической базы имеет смысл определить весь набор ситуативных моделей, актуальных для данного рынка, и узнать, какая из них важнее для человека, а какая – чаще встречается в его жизни. Алгоритм поиска ситуативной модели, без преувеличения, самая важная задача на рынке. Ведь конкретная ситуативная модель – это конкретная рыночная ниша, это сегмент рынка со своими потребителями и своим объемом. Ситуативная модель, не используемая другими участниками, но актуальная для потребителя – золотая жила, которая сможет эффективно вернуть инвестиции и принести прибыль.