Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Да, идея всегда первична, если мы говорим о брендированных, высоко конкурентных рынках. Но что дальше? В какой последовательности должен создаваться бренд, его физическое воплощение на уровне конкретного продукта, его атрибутов, его рекламной стратегии? Ответов на эти вопросы не существует, так как не существует ни одной более-менее близкой к реальности структуры бренда. Нарисовать концентрические круги, назвать их уровнями, измерениями или чем-либо еще – задача не самая сложная. Таких «структур» можно найти добрый десяток – каждое уважающее себя агентство считает своим долгом иметь свое собственное подобное «ноу-хау». Гораздо сложнее нарисовать реалистичную картину и описать алгоритм ее воплощения в жизнь.

В качестве основы мы взяли отличную, интуитивно понятную и не раз доказывающую свою работоспособность систему планирования СЦСТДК (ситуация – цели – стратегия – тактика – действия – контроль). Расположив конкретные шаги по созданию бренда в соответствии с этим порядком действий, мы получили следующую 10-шаговую модель построения бренда.

1. Выявление возможных причин покупки (ситуативных моделей в данном случае) в товарной категории, выбор актуальной причины.

2. Выяснение диспозиции игроков на рынке в соответствии с личностными ценностями потребителя в рамках выбранной ситуативной модели.

3. Определение свободной рыночной ниши/конкурента для атак.

4. Формулирование рыночного предложения.

5. Разработка вектора бренда как фактора, определяющего в целом всю стратегию бренда.

6. Разработка рациональных выгод и особенностей бренда (позиционирования бренда).

7. Разработка иррациональных выгод бренда (эмоционирования бренда).

8. Разработка продуктового воплощения бренда.

9. Разработка коммуникативной политики бренда.

10. Воплощение в реальность всего разработанного.

Придерживаясь этого порядка создания бренда, мы имеем все шансы донести до потребителя идею бренда, которая вызовет нужный, прогнозируемый отклик и заключается в том, чтобы показать ему его выгоды совершения покупки.

Первые четыре пункта мы уже рассматривали на страницах этой книги. Но это был подготовительный этап, который можно отнести к первым этапам модели планирования СЦСТДК – исследованию ситуации и постановке целей. Пришло время вплотную рассмотреть вопрос разработки самого бренда, его стратегии, тактики и реализации всего разработанного, воплощения его в реальном мире.

На рисунке 4.1 представлена схема, иллюстрирующая полную структуру бренда, характеризующуюся стратегическим и тактическим уровнями и рациональной и иррациональной составляющими. Последовательность действий по вертикали показывает порядок действий по созданию бренда. Из рисунка также видны те составляющие бренда, которые существуют в реальном мире, и те, которые представляют собой лишь работу с образами в сознании потребителя.

Как видно из рисунка 4.1, логика принятия решения потребителя гетерогенна, она разумно-эмоциональна: для потребителя важны как рациональные, так и иррациональные причины. Он выбирает тот объект потребления (или объект посещения, если мы говорим о торговых точках), который соответствует его позитивным ценностным оценкам. Но и сам объект потребления должен соответствовать этим самым ценностным представлениям и иметь не просто приемлемое качество, но именно такое качество, которое требует идея бренда. Таким образом, бренд, чтобы соответствовать логике принятия решения, должен влиять на потребителя рационально и иррационально одновременно. Поэтому построение бренда как ментальной конструкции должно идти двумя параллельными путями:

должно формироваться рациональное представление о преимуществах и особенностях бренда;

должно возникать иррациональное ценностное впечатление о бренде.

Рис. 4.1. Структура бренда

Если же мы говорим о конкретном, физическом воплощении бренда – то есть о магазине, о торговой сети со всеми ее нюансами или особенностями, такими, как ассортимент, набор частных торговых марок, желательное месторасположение и внутреннее оформление, то оно также должно идти в двух параллельных направлениях. Первое – соответствие всех этих нюансов выбранной ситуативной модели, и второе – соответствие выбранной личностной ценности, которую мы также внесли в основу рыночного предложения.

Итак, говоря о бренде, мы имеем в виду сложный объект, одна часть которого существует в реальном физическом мире, а другая – только во внутреннем психическом пространстве человека. Но так как эта конструкция ориентирована на человека как такового, который в состоянии думать и анализировать, то мы приходим к необходимости полной координации действий в обеих сферах, чтобы реальный мир не разочаровывал потребителя, а подтверждал ту ценностную оценку, которая внушалась бы рекламой и иной коммуникацией. А формируемая рекламой ценностная оценка не должна вызывать недоумение потребителя, когда он увидит воочию то, что собой представляет конкретная розничная сеть.