Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Для создания ключевых отличий нужно ответить на простой вопрос: а как ощущается наш бренд на ощупь, на вид и на слух? Разумеется, мы не говорим о каких-то абстрактных придуманных характеристиках. Не зря вектор бренда поставлен в самый верх структуры бренда. Он определяет и эти нюансы. Их определяет личностная ценность в контексте ситуативной модели. Или, если ее не определить, то ценность сама по себе. Какая она на вид, на слух, на запах (если это возможно), на вес, какова фактура ценности, какова ее текстура? Как ощущается роскошь или богатство? Как выглядит забота? Как звучит профессионализм?

Найдя ответы на эти вопросы в ходе мозгового штурма или качественных исследований, можно обозначить и базовые точки отличия бренда – обозначить фирменный шрифт или хотя бы пожелания к нему, голос слогана или звуковой фон, текстуры и фактуры поверхностей. А так как мы говорим об идентификации, то эти параметры должны активно отличаться от параметров конкурентов. При любом контакте с атрибутами, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та марка. Так что помимо возможного соответствия личностной ценности задача этих параметров – отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия. Не «говорить» о том, что это сочетание цветов «кислое» или «вызывает апелляции к раннему детству» (поверьте, такие глупости тоже встречаются в маркетинге), а выделять бренд не только из ряда конкурентов, но и на розничном рынке в целом.

Если же личностная ценность в обозначенном контексте вообще не имеет каких-либо ассоциаций, то можно ограничиться выяснением того, какими эти атрибуты быть НЕ должны. Чтобы в дальнейшем не создать нечто, отталкивающее потребителя. А не делать так, как это принято нынче – нарисовать нечто, а потом долго и нудно тестировать, выясняя у потребителя то, насколько хорошо у него работает фантазия.

Одна из центральных улиц нашего города фактически стала ареной сражения для торговых сетей. Особенно ярко это проявляется в рекламных вывесках.

Я каждый день проезжаю мимо здания, где бок о бок соседствуют два продуктовых супермаркета – международная сеть BILLA и один из магазинов местной сети под красноречивым названием «Шара». Самое интересное здесь в том, что корпоративные цвета у «соседей» совпадают – вывески выполнены в красно-желтой гамме. Понятно, что ради одной торговой точки владельцы менять стиль будут вряд ли. Вот я и наблюдаю: как долго продлится это красно-желтое противостояние?

На этой же улице сосредоточено несколько магазинов бытовой техники. Показательно, что затормозился начавшийся было ребрендинг магазина «Эльдорадо» (в красно-черной гамме выполнены только баннеры на витринах, а вывеска осталась сине-желтая), и наверняка не в последнюю очередь из-за того, что на втором этаже этого же здания открылся конкурент с ярко-красной вывеской (магазин сети «Фокстрот»). Смотришь на вывески, и понимаешь: брендологи сражаются за одни и те же цвета.

Ярослав Яненко, эксперт по вопросам рекламы

Повторимся, на данном этапе определяются только достаточно общие понятия и принципы. Мы говорим о стратегии, а она не включает в себя разработку корпоративной полиграфии или упаковочного материала. Этим, если уж на то пошло, пусть занимаются специально привлеченные специалисты, и уже после того, как вы сами решите, чем их занять. Сейчас же речь идет о фундаменте бренда, который должен разрабатываться при активном участии руководства компании, а не придумываться сторонними дизайнерами, большинство из которых в принципе не способно мыслить стратегически.

4.4. Эмоционирование