Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Нужно четко обозначить, какие из частных марок могут являться продолжением бренда, то есть быть включенными в общую архитектуру, а какие будут лишь служить более дешевой заменой марочных аналогов. Ведь в первом случае на частные марки может быть распространено и то отношение, которое испытывает потребитель к бренду торговой сети, а во втором – продукты будут просто покупаться в силу отсутствия альтернативы или как самые дешевые. В первом случае продукты, как имеющие отношение к сильному бренду, можно приравнять к марочным и вывести за пределы конкретной торговой сети, сделать брендированными. А во втором – им найдется место лишь внутри сети. Здесь решающим фактором является выбор товарной и ценовой категорий. В зависимости от того, к какой категории относятся сами товары, они могут либо служить продолжением бренда, либо нет.

Уже упоминавшаяся торговая сеть «Красный Куб» – лидер рынка подарков. Большинство продуктов разрабатывается в собственной дизайн-студии компании и продается под собственной маркой. Компания поставляет свою продукцию в такие сети, как «Рамстор», «Метро», «Ашан», «Перекресток» (более 500 постоянных партнеров). А ведь это по своей сути – частная марка, которая стала федеральным брендом.

(Источник: Секрет фирмы)

Мы выделяем 3 варианта стратегий для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться частные торговые марки, которые мы обозначили как стратегии расширения бренда, замещения и демпинга.

1. Стратегия расширения бренда

В этом случае идея бренда (ситуативная модель плюс личностная ценность плюс целевая группа), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на те товарные категории, к которым эта идея (ценность) может быть применима. Здесь мы вынуждены вернуться к идеям, изложенным в начале книги: помните про алгоритм развития рынка и подключение ролевых моделей? Так вот, если продукты ориентированы на ролевые модели, то есть их рынок уже перерос ориентацию на модели ситуативные, то конкурировать с такими товарами может только бренд, также ориентированный на ролевую модель. А мы уже определились с тем, что рынок розницы оперирует только моделями ситуативными и до такого уровня развития еще не дошел. Поэтому частные марки в тех товарных категориях, рынок которых уже вышел на другую ступень развития, нецелесообразны и бессмысленны. Таких категорий немного, но они есть: это пиво, отчасти крепкий алкоголь, косметика, парфюмерия, брендированная одежда.

Если товарные категории живут по законам рынка, ориентированного на ситуативные модели, то во всех этих товарных категориях могут быть созданы частные марки. Здесь, конечно, нужно учитывать стереотипы потребителей, в соответствии с которыми бытовая химия и молочные продукты, к примеру, не могут продаваться под одной маркой. Но общий принцип тот же, что и в брендинге сети. Такая частная марка будет также обладать вектором бренда. Только этот вектор будет немного другим. Ценность и целевая аудитория не изменяются. Ведь нужно, чтобы сами товары служили продолжением вектора бренда, то есть опять же соответствовали личностной ценности. Ну и естественно, к этой товарной категории, где создается частная марка, эта ценность в принципе должна быть применима. Однако изменяется ситуативная модель. Она уже должна быть более узкой ситуативной моделью, которая входит в вектор главного, материнского бренда.

Предположим, мы имеем дело с гипермаркетом, построенным на ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства». В эту модель входит более узкая ситуация – уборка дома. И на все продукты, которые используются для уборки дома, может быть навешен соответствующий ярлык частной марки. Но именно на все товары для уборки, а не на всю бытовую химию. И не на ее часть. Ведь потребитель нуждается не в наборе продуктов, а в решении своих проблем. И всегда предпочтет комплексное, полное решение. Естественно, ценность сети должна быть воплощена и в каждом товаре под этой частной маркой.

В любом случае, в оформлении частной марки должна быть отражена приверженность марке материнской – марке самой сети. Тогда частная марка становится не просто неким товаром со знакомым логотипом, она также становится марочным, брендированным продуктом. И может конкурировать с другими брендами, даже если они достаточно сильны. Подавляющее большинство продуктов относится к рынкам, ориентированным на ситуативные модели. И победить их другим сильным брендом, в роли которого выступает частная марка, вполне реально.