Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Товары с брендами начали появляться в конце XIX века, когда все больше продукции стало массово производиться на фабриках. Машинное производство привело к тому, что стало все труднее отличать рубахи, ботинки или куски мыла одной компании от таких же товаров другой фирмы. Производителям нужно было, чтобы их товары выделялись на рынке среди других, и они начали помещать на них названия брендов. Однако этого оказалось недостаточно, чтобы продукт стал заметным; потребителям нужна была причина для предпочтения одного бренда другому. В мире, где все используют одни и те же материалы, ингредиенты или методы производства, фокус состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.

Именно покупку идентичности — значимости, а не материалов — многие критики считают слишком иррациональным и неприятным явлением, вызванным брендингом. На первый взгляд кажется невероятным, что человек может искренне верить, будто шампунь способен приводить в экстаз, поэтому критики пришли к заключению о хитром и коварном манипулировании потребителями. Как иначе можно объяснить тот факт, что разлитая в бутылки вода продается дороже бензина? Или что в модных ресторанах появились «водяные» сомелье, рекомендующие разные бренды воды для каждого блюда?

Однако не стоит так сильно презирать потребителей. Шадсон утверждает, что хотя бренды и появились из-за потребности создать отличия при отсутствии разницы, причины, по которым они получили признание и процветают, совсем другого рода. Легко забыть, что каждый раз, когда вы тратите деньги, вы идете на риск. Вы можете не получить то, за что заплатили или что оправдало бы затраты. Электроприбор может оказаться с дефектом, пищевой продукт — черствым или прогорклым, технические новинки могут работать не так хорошо, как сулила реклама. Мы так привыкли к многочисленным формам защиты прав потребителей (таким как системы возврата товаров, гарантий, общества потребителей и специальное законодательство), что забыли: на протяжении всей истории коммерции постоянно существовала опасность оказаться ободранным как липка.

В результате потребителям пришлось принимать меры для сведения риска к минимуму. В маленьких, относительно статичных общинах люди старались установить личные доверительные отношения с лавочниками и торговцами, постепенно выясняя, какие из местных продуктов хорошего качества, а какие нет. По мере урбанизации общества труднее устанавливать и поддерживать такие отношения. Становясь все более мобильными, люди утратили осведомленность о местных продуктах, которым они могли бы доверять. Реклама брендов в национальном масштабе стала успешной главным образом потому, что они предлагали потребителям некоторое подобие защиты. Люди выяснили: находясь в любой части страны, они могут полагаться на определенные стабильные бренды.

Система упаковки также была введена для лучшего обеспечения защиты потребителей. До появления стандартов упаковки покупателям надо было зорко следить за тем, чтобы бакалейщик не придавливал весы пальцем или не разбавил продукт чем-либо посторонним. Благодаря упаковке и стандартизации мошенничать таким образом стало гораздо труднее, особенно после ввода печатных этикеток (так было труднее вскрывать и заново запечатывать упаковки). Корпорация Heinz — один из пионеров в области консервированных продуктов — открытым текстом говорила о такой опасности в своих первых рекламных кампаниях. Одна известная рекламная картинка 1922 года изображала бакалейщика, заворачивающего в бумагу консервированные продукты Heinz. Сопровождающий текст информировал читателя о том, что Heinz зорко следит за «вашим бакалейщиком»: «Наша служба сбыта достаточно велика, чтобы мы могли посещать его очень часто — каждые несколько недель».

Большинство критиков консюмеризма не обращают внимания на то, в какой степени национальная (а теперь и международная) реклама брендовых товаров служит формой защиты потребителей. Но больше всего их раздражает самый очевидный аспект брендинга — то, что продается аура некоей значимости, практически не имеющая отношения собственно к продукту. В большинстве случаев нас не волнует качество материи наших рубах, швов наших джинсов или алкоголя в наших бутылках. Что нас волнует, так это идентичность таких брендов, как Tommy Hilfiger, J. Crew и Absolut Vodka. Но отсюда не следует, что мы дураки. Потребители чрезвычайно смекалисты и отлично понимают: значимой разницы между брендами широкого ассортимента продуктов не существует. Они знают, что пьют рекламу, а не водку, и носят ярлык, а не джинсы. Именно посредством брендов мы показываем, кто мы есть и что мы ценим. Именно путем потребления хипповых брендов мы стараемся быть крутыми.

* * *