Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Специалисты по маркетингу знают, что наши решения о том, какие бренды потреблять, не произвольны и не случайны, а вполне предсказуемы. Почти каждый человек потребляет товары в рамках одной из нескольких «брендовых групп», каждая из которых представляет определенный стиль жизни. В пределах каждой из групп (известных маркетологам под такими названиями, как «молодой горожанин» и «деньги и мозги»), действуют неписаные, но очень строгие нормы относительно того, какие бренды потреблять и от каких держаться подальше. Эти брендовые группы составляют основу для поиска различения, что, как мы видели, является сутью консюмеризма.

Идея о том, будто мы есть то, что мы потребляем, весьма смущает многих людей. Философ Марк Кингуэлл выразил свою озабоченность следующим образом:

В современном мире ничто не тревожит меня так сильно, как осознание того, что моя тщательно сконструированная индивидуальность настолько прозрачна и подвержена манипуляциям хитроумных рекламщиков, словно я ношу информацию о рыночной нише на собственном лбу. Наличие некоего человека, почти наверняка знающего, какую водку или виски я куплю, гораздо больше угрожает моему ощущению персональной идентичности, чем любой изменяющий сознание наркотик. […] Я могу думать, будто мой выбор — только мой и ничей больше, будто он осознан и индивидуален, но похоже, мой выбор — это предсказуемый результат манипуляций. Так что я вынужден задаться вопросом: может быть, я все-таки марионетка культуры, я не свободен, а управляем?

Проблема, поднятая Кингуэллом, относится к старому философскому вопросу свободы воли. Нам нравится думать, что делаемый нами выбор в определенном смысле зависит от нас. Именно потому, что выбор принадлежит нам, он отражает то, кем мы являемся, и позволяет нам брать ответственность за свои поступки, принимать похвалу и упреки в свой адрес. Но если наш выбор в чем-то предсказуем, разве не становимся мы марионетками культуры, танцующими по велению императивов консюмеризма?

Озабоченность тем, что предсказуемость подрывает свободу, высказывается давно, но она раскрывает интересный парадокс. Представьте на мгновение, что было бы, если бы ваши действия, включая потребительский выбор, были непредсказуемыми. Вообразите, что никто не знает, когда вы придете на работу на следующий день (и придете ли вообще). Или представьте, что иногда вы водите машину осторожно и осознанно, а иной раз — лихачите, словно шестнадцатилетний. В данный момент вы веселый и общительный, а через минуту — хмурый и замкнутый. Одну неделю вы обожаете суши, а на следующей заявляете, что терпеть их не можете. Что если вы каждую неделю скрупулезно прочитываете новый выпуск журнала The New Yorker, но ничуть не интересуетесь ни Harper's, ни Atlantic Monthly? Если вы любите ваш новый автомобиль Lexus, но настаиваете на том, чтобы за лобовым стеклом висела декоративная игральная кость, а на капоте были нарисованы сказочные драконы?

То есть что было бы, если бы вы начали вести себя совершенно спонтанно и непредсказуемо? Смогли бы вы таким способом заявить о своей индивидуальности? Одобрили бы друзья вашу особую идентичность или задались бы вопросом: да кто ты такой, черт возьми?

Как ни странно, предсказуемость поведения стоит в основе наличия идентичности. Философ Дэниел Деннетт называет идентичность «центром повествовательного притяжения», и это отлично сказано. Такую абстракцию, как «центр притяжения», мы используем, обозначая унификацию и поведение определенных материй, а «идентичность» — это абстракция, используемая нами для организации и предсказуемости поведения индивида. Не может быть и речи о том, чтобы предсказуемость угрожала нашей индивидуальности; наблюдалась бы жуткая, почти патологическая картина, если бы наш потребительский выбор не был бы в определенной степени предсказуемыми. А что же делать — покупать вещи, которые не нравятся, во имя отстаивания собственной индивидуальности?