Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

В распространении тенденций крутизны интересно то, что реклама здесь играет очень небольшую роль. Инноваторы — упертые нонконформисты — ни в коем случае не собираются покупать товары, продающиеся в массовом порядке. Ранние последователи — те, кто строит мостик между инноваторами и массами, — черпают стимул у первых и т. д. Подобно тому, как эпидемии распространяются через непосредственные контакты между людьми, так же и крутизна расходится в однородных группах людей. Реклама, если она вообще действует, может помочь оповестить позднее большинство и отстающих о том, что носит и делает остальная часть общества, хотя, конечно, к тому времени понятием «крутизна» обозначается уже что-то новое. (Жаргон негритянских кварталов больше четырех десятилетий претерпевал аналогичные циклы).

Указать на тот факт, что роль рекламы в торговле крутизной не очень велика, не значит сказать, что маркетологи не могут вмешиваться в циклы моды. Они это могут, отчасти стараясь выяснить, чему привержены ранние последователи, какие продукты могут в перспективе вызвать взрыв.

Один из способов, которым они это делают, — «охота за крутизной». Существует небольшое количество консультирующих групп, которые специализируются на отслеживании молодежной культуры, ведут мониторинг действий инноваторов и подмечают, как на них реагируют ранние последователи. Они описывают свои изыскания в виде сводок о крутизне, за которые такие компании, как Reebok, Abercrombie и Fitch готовы заплатить целое состояние.

Еще один способ, которым корпорации могут вмешиваться в цикл моды, — это так называемый «вирусный маркетинг». Маркетологи воспринимают эпидемический характер модных тенденций буквально и пытаются вызывать собственные эпидемии крутизны. К вам когда-нибудь подходила в баре привлекательная женщина, чтобы предложить вам угоститься особым брендом водки? Подходил ли к вам кто-нибудь в клубе с рассказом о какой-то великолепной новой группе, о которой он слышал? Общались ли вы в сетевом чате с кем-то, кто упоминал, какие кроссовки он носит? Вас когда-нибудь останавливали на улице, чтобы просить снять его цифровым фотоаппаратом последней модели? Не исключено, что в этих случаях вы стали мишенью вирусного маркетолога — человека, которому платят за делаемые рекомендации в надежде, что вы им последуете.

* * *

Охотники за крутизной и вирусные маркетологи стали объектами немалого презрения. Их называли «культурными предателями» или, как выразилась Кляйн, «официальными сталкерами молодежной культуры». Мысль о том, что эти люди — продажные шкуры, поп-культурный эквивалент французских коллаборационистов времен фашистской оккупации, — несколько преувеличена, поскольку изначально им нечего и некого предавать. Если уж на то пошло, они оказывают ценную услугу людям низкого статуса (т. е. не крутым), давая им более быстрый доступ к тому, что считается крутым, и таким образом сильно мешая представителям высокого статуса относиться к ним с презрением. Впрочем, есть проблема с тем, как охотники за крутизной проникают в жизнь подростков. Подростки и дети 10–12 лет подвергаются упорному воздействию некоторых крупных и могущественных корпораций — от Disney и Warner Brothers до Gap.

С точки зрения бизнеса для этого имеются резоны. Почти у всех людей брендовые предпочтения формируются в возрасте от 10 до 18 лет (заставить взрослых менять бренды крайне трудно), так что имеет смысл направлять существенные ресурсы на потребителей до того, как они примут свое окончательное решение.

В книге «Во власти брендов» Алисе Кварт удалось отлично описать, в какой степени нынешние подростки являются объектами мощных маркетинговых кампаний. Ей не нравится то, что она видит: 12-летние дети советуют своим родителям, какую модель автомобиля купить; подростков рекрутируют в качестве «консультантов» для домов моды, а затем посылают обратно в школы, чтобы навязывать новые продукты одноклассникам; учащиеся старших классов принимают стероиды или сидят на диетах, чтобы выглядеть как модели в рекламе нижнего белья. По словам Кварт, деятели рынка эксплуатируют хрупкое эго подростков и их частично сформированные идентичности, делая их «жертвами современной экономики роскоши».