Частный клуб : организация, управление, раз– витие

Эффективность же использования данного инструментария – то есть результативность самой PR-акции компании-спонсора на фоне спортивного мероприятия – во многом зависит от творческих способностей ее PR-специалиста.

Среди предпосылок к успешному спонсорству спортивного события, конечно, стоит отметить выбор вида спорта (активного отдыха), который будет поддерживать компания-спонсор. Понятно, что бренды премиум-класса должны спонсировать элитарные виды спорта (активного отдыха), а на фоне демократичных видов спорта обычно позиционируют себя бренды, рассчитанные на массовую аудиторию.

Также следует определить цели, которые ставит компания в рамках спонсорской акции. Достижение имиджевого эффекта или привлечение конкретных клиентов – таковы наиболее популярные цели компаний-спонсоров. Однако для достижения указанных целей различные PR-инструменты спонсорского пакета имеют разную степень важности, поэтому не стоит гнаться за двумя зайцами.

Одной из наиболее частых ошибок PR-специалистов компании-спонсора является формальный подход к использованию PR-возможностей спонсорского пакета. Типичное проявление подобного подхода – использование спортивного события исключительно для размещения наружной рекламы и логотипов на полиграфической продукции. Эффективность подобной акции часто приближается к нулю, что обычно заставляет руководство компаний-спонсоров отказываться в дальнейшем от спонсорских проектов из-за их низкой результативности.

Но и в данном случае креативность PR-менеджеров может принести положительный результат: так, для размещения наружной рекламы в гольф-клубе один из интернет-провайдеров специально разработал макет, в котором божьи коровки (символ компании) играют в гольф. Выполненный с юмором, в яркой цветовой гамме, щит, конечно же, обратил на себя внимание целевой аудитории. Размещение логотипа спонсора рядом с логотипом соревнования также усиливает ассоциативный эффект.

Чтобы со стороны топ-менеджмента не было негативной реакции на спонсорство, PR-профессионалу необходимо продумать, как максимально эффективно реализовать возможности спонсорского пакета, который является комплексным PR-предложением, как использовать психоэмоциональное и территориальное сближение болельщиков (зрителей), иначе говоря, как правильно интегрировать кампанию в спортивное событие.

Таким образом, компании-спонсору необходим нестандартный, креативный план PR-кампании (презентации) организации в рамках спортивного события. Определим его как «экшн-план» (план действий). Без сомнения, создание подобного экшн-плана в значительной мере зависит от вида спорта, масштабности спортивного события и выбранной спонсорской категории. Если говорить о серьезной подготовке такого плана, PR-специалисту необходимо изучить материалы относительно истории и традиций выбранного вида спорта (активного отдыха), регламента соревнований, спонсорских возможностей, присущих только данному виду спорта, обратиться к опыту других спонсоров.

Попробуем дать несколько советов для составления плана действий. Прежде всего необходимо обособиться от других спонсоров: найти такой статус, который позволил бы не попадать в «братскую могилу» (сленговое название множества логотипов в одном блоке) – как в печатной продукции, так и в наружной рекламе.

Помимо этого, PR-специалисту необходимо учесть и объяснить руководству компании тот факт, что финансовые расходы компании-спонсора обычно не исчерпываются стоимостью спонсорского пакета. Не стоит скидывать со счетов сопутствующие расходы, связанные с обеспечением экшн-плана. Экономия важна всегда, однако необходимый минимум затрат должен быть материально обеспечен.

Одним из PR-приемов, который может быть использован спонсором во многих видах спорта, является учреждение специальных призов, например за самый меткий, дальний, точный… бросок в видах активного отдыха, связанных с мячом. Также во многих видах активного отдыха существует номинация «за техничность». Это позволит напоминать о компании-спонсоре зрителям, создавать интригу: будет ли выигран приз, который может и не присуждаться при отсутствии значимого результата?

Часто спонсоры формально относятся и к церемонии награждения: либо отказываются от участия в ней, либо выходят на сцену, будучи неготовыми. Краткая, но подготовленная речь спонсора, учитывая особое внимание как масс-медиа, так и всех участников треугольника спортивной коммуникации (зрители, спортсмены, спонсоры) к церемонии награждения, – немаловажный элемент PR-акции.