Черная риторика по-русски

Апеллируйте к чувству долга. Предположим, вам надо заручиться чьей-то помощью, но вы знаете, что работа, которую вы имеете в виду, потребует столько времени и усилий, что человек этот наверняка откажется. Одна из возможностей заключается в том, чтобы привлечь его к значительно меньшему аспекту работы, настолько легкому, что ему просто не придет в голову отказаться это сделать. Такое действие позволяет связать этого человека с данным «делом» некими обязательствами. Как только люди связали себя подобными обязательствами, значительно возрастает вероятность их согласия на выполнение более серьезных требований. Срабатывает схема «сказал «А» — говори «Б». Мы соглашаемся с более серьезным требованием, чтобы не вступать в конфликт со своим ранее данным обязательством.

Например, люди, которых убедили носить на лацкане пиджака значок, рекламирующий некую общественную кампанию по сбору денежных средств, делали пожертвование на следующий день приблизительно вдвое охотнее тех, к кому просто подошли с просьбой о вкладе. Можно повысить шансы явки избирателей в день выборов, просто спросив их, планируют ли они идти голосовать, и т. д.

Предположим, вы входите в автомобильный демонстрационный зал с намерением купить новый автомобиль. Вы уже приценивались к нужному вам автомобилю у нескольких дилеров и знаете, что его можно купить приблизительно за 11 300 долларов. И вдруг продавец сообщает вам, что может продать эту машину за 10 500 долларов. Вы соглашаетесь на сделку и выписываете чек. Но, увы, через десять минут продавец возвращается с несчастным видом — похоже, он сделал ошибку в вычислениях, и менеджер по продажам ее обнаружил. Цена автомобиля на самом деле 11 700 долларов. Вы можете получить его дешевле в любом другом месте, кроме того, решение о покупке не является бесповоротным. И все же множество людей в этой ситуации доводят сделку до конца!

Обязательство способно бесконечно продлевать само себя, выливаясь в итоге во все возрастающую приверженность нередко ошибочному направлению действий. Как только вы связали себя незначительным обязательством, оно создает плацдарм для все увеличивающихся новых обязательств. Первоначальное поведение нуждается в оправдании, поэтому результатом оказывается кажущаяся иррациональной преданность плохому бизнес-пла-ну, бессмысленной покупке, войне, не имеющей никаких реалистических целей, и т. д.

* * *

Время от времени люди совершают поступки, доставляющие им сиюминутное удовольствие, одновременно подвергая себя серьезной опасности. Когда дело касается чего-то доставляющего удовольствие, люди склонны отвергать пугающую информацию и убеждать себя, что с ними ничего не приключится. Люди готовы на любые бессмысленные возражения, чрезвычайно замысловатые оправдания и т. д. Например, это касается безопасного секса, курения, наркотиков и т. п.

* * *

Разновидностью вызова чувства упущенной выгоды с нагнетанием срочности является техника дефицита или использование принципа «запретный плод сладок». Привлекательность объекта можно усилить, заставив его казаться дефицитным и недоступным, устанавливая искусственные барьеры, затрудняющие доступ к данному объекту:

«можно купить не во всяком магазине»;

«берите, пока не кончился запас»;

«ограниченный тираж»;

«имеется в наличии только в течение ограниченного срока»;

«было произведено лишь ограниченное количество изделий, больше они производиться не будут».

Фантомы могут пленять воображение. Недоступное становится экзотическим. Если нечто редко или недоступно, то оно должно быть ценным. Дефицитная пара нейлоновых чулок должна стоить дороже доступной пары.

В выбор можно включить очень привлекательную альтернативу, но сказать, что этот продукт недоступен или его нельзя так просто выбрать. Эффект будет следующий:

☛ Присутствие привлекательного фантома сделает другие варианты менее привлекательными.

☛ Фантом изменит относительную важность, придававшуюся критериям принятия решения — тот признак, по которому фантом превосходит имеющиеся в наличии варианты, оценивается при принятии решения как наиболее важный. Например, если фантомом был новый компьютер с большим объемом памяти, то фокусом принятия решения становится объем оперативной памяти.

Еще пример воздействия фантома: «Если будет выпускаться продукт более высокого качества, эта вещь меня свяжет. Возможно, лучше подождать». Подобный тип восприятия настолько распространен в сфере компьютерной промышленности, что есть специальный термин для заранее объявленных, но недоступных изделий — vaporware (буквально — химерический товар, который заранее объявляют и рекламируют, но поскольку тот находится еще в стадии разработки, то он вполне может вообще так и не появиться на рынке).