Черно-белое мышление. Почему мы стремимся к категоризации и как избежать ловушек бинарной логики

– Как и все виды, мы стремимся к награде, – сказал Боб. – К тому, что заставит нас почувствовать себя хорошо. Подумайте, как вы могли бы научить собаку, скажем, подчиняться команде «сидеть»? Думаю, вы стали бы награждать животное каждый раз, когда в ответ на команду оно делало бы что-то похожее на то, чего вы от него хотите. Затем вы бы повысили планку, и, чтобы собака получила угощение, ей бы пришлось постараться и действительно сесть на землю. И вы бы награждали собаку до тех пор, пока она не начала бы четко следовать команде. Так работает принцип положительного подкрепления.

Я рассказал Бобу о дебатах, которые идут в Великобритании по поводу стаканчиков для чая и кофе навынос. Горячие напитки начинают продавать повсюду – в супермаркетах, на заправочных станциях, – а количество самих кофеен с начала века увеличилось в четыре раза. Согласно статистике, ежегодно утилизируют 2,5 миллиарда стаканчиков, потенциально пригодных для вторичной переработки. При этом только 0,25 % от общего количества произведенных стаканчиков перерабатывают.

Причина этой ужасно неадекватной статистики больше связана с технологической прагматикой, чем с психологической неисправностью. Вот как это работает. Поскольку чашки имеют внутреннее пластиковое покрытие, позволяющее удерживать жидкость и сохранять тепло, их необходимо упаковывать в специальные разделительные устройства, с помощью которых можно разделить пластик и бумагу. Но есть проблема. В Великобритании существует всего несколько таких устройств. И вот что обычно происходит. Хотя из самых лучших побуждений мы складываем наши стаканы в доступные нам мусорные баки, на самом деле мы невольно обрекаем их на ужасную гидравлическую смерть на каком-то анонимном заводе по сортировке смешанных отходов с желобами, погрузчиками и миллионом механических лап. Там мусор сортируют на конвейре, и стаканчики в итоге не попадают в специализированные лаборатории, которые могут их переработать.

Но что с этим делать? Отказаться от централизованной схемы утилизации и ввести местные стимулы? Некоторые ритейлеры поступили именно так, предложив покупателям от 0,25 до 0,50 фунта стерлингов за то, чтобы они выпивали свои большие макиато из многоразовых стаканов, которые они потом возвращали. Ничего не вышло. Последующий правительственный отчет показал, что только 1–2 % проданных чашек кофе реализовали по такой схеме. И, более того, внедрение этой системы было минимальным.

Тем временем Организация Объединенных Наций продолжала сталкиваться с трудностями на пути к целям по снижению загрязнения окружающей среды. Лица, отвечающие за экологию, начинали ворчать. Они предположили, что, раз пряник не сработал, стоит взять в руки кнут и ввести дополнительную плату за использование одноразовых стаканчиков.

Здесь Боб перебил меня. Он предположил, что недовольные политики вполне могут быть правы. Их точку зрения могут поддержать поведенческие экономисты.

– Плату за стаканчики можно обосновать научно, опираясь на работу Даниэля Канемана и Амоса Тверски о неприятии потерь – концепции, которую они разработали в конце семидесятых – начале восьмидесятых, – сказал он. – Положительные эмоции, которые мы испытываем, получая скидку в 0,25 фунта стерлингов за возвращение в магазин многоразового стаканчика, менее интенсивны, чем отрицательные, которые мы испытываем, когда нас облагают сбором в 0,25 фунта за одноразовый стаканчик, который не вернуть. Клиенты кафе будут более мотивированы избежать уплаты сбора, чем получить скидку, – Боб сделал паузу. – Опять же, это подчеркивает важность умения оказывать влияние. Убеждая других, мы не только должны думать о донесении сообщения, но и о том, как мы его доносим. Дело не только в подарке, но и в том, как он упакован.

Исследование Воутера Поортинги, профессора психологии Кардиффского университета, демонстрирует, что дополнительный сбор за стаканчики может стать хорошей альтернативой. Он провел исследование в дюжине кафе в Кардиффе и, согласно его данным, кофейням удавалось увеличить продажи на 20 %, если они подавали напитки в обычной посуде, взимая плату за одноразовые стаканчики.

По словам Боба, в Великобритании уже был похожий прецедент.

– Разве вы, ребята, не начали взимать плату за пластиковые пакеты некоторое время назад? – спросил он.

Мы и правда начали. Еще в 2015 году пластиковый пакет стал стоить 0,05 фунта стерлингов. А к концу первого года эксперимента их использование резко упало – более чем на 80 %.

Убеждение – это умение дать другому человеку повод, чтобы он поступил так, как нужно вам. Думаю, мой отец все-таки в этом что-то понимал.

Насчет этого сомнений нет

Роль вознаграждения, личных интересов и предпочтений в процессе убеждения заставила меня задуматься о факторах влияния в более широком смысле. В частности, об общих знаменателях влияния, которые вполне могут действовать на даже более фундаментальном уровне, чем те, которые уже включены в наши соответствующие модели изменения поведения.