Черно-белое мышление. Почему мы стремимся к категоризации и как избежать ловушек бинарной логики

Взгляните еще раз на шесть эволюционных принципов убеждения, которые представил Боб, и на пять компонентов модели SPICE. Можно заметить, что большая часть этих элементов апеллирует к нашей жесткой, наследственной нетерпимости к непредсказуемому и неопределенному, и, следовательно, к вытекающей из этого необходимости уменьшить дезориентирующий туман неопределенности и двусмысленности. Превратить серый в черно-белый.

Например, в концепции Боба принципы авторитета, последовательности и консенсуса ослабляют те неприятные чувства беспокойства, неуверенности в себе, возникающие в ходе социального взаимодействия. Другими словами, мы находим безопасность в знаниях (авторитет), в привычках (последовательность) и в числах (консенсус).

Точно так же в модели SPICE принципы простоты, уверенности и несоответствия касаются устранения путаницы, колебаний и поддержания когнитивной согласованности – процессов, которые так или иначе напрямую связаны с уменьшением неопределенности, но не за счет использования доказательств или эмоционального заверения, а за счет силы удивления и активного опровержения ожиданий.

Гениальное исследование, проведенное Умой Кармаркар, профессором маркетинга Гарвардской школы бизнеса, прекрасно демонстрирует то, о чем я говорю. Кармаркар представила участникам эксперимента положительный отзыв о вымышленном итальянском заведении общественного питания La Scarola. Автор обзора наградил ресторан впечатляющими четырьмя звездами и привел очень веские причины для этого, отметив первоклассную еду, качественное обслуживание и теплую, дружелюбную атмосферу.

Только вот исследовательница меняла раз от раза качества кулинарного критика: то, насколько он уверен в собственном обзоре, и его квалификацию. В некоторых случаях, например, рецензент был очень уверен в своей оценке («Я могу с уверенностью поставить ресторану четыре звезды…»). В других он казался более осмотрительным, сомневающимся («Не могу сказать с уверенностью, но полагаю, что дал бы La Scarola четыре звезды…»).

Тот же трюк Кармаркар применяла, когда дело касалось полномочий рецензента. Некоторым участникам эксперимента его представили как «всемирно известного кулинарного критика и постоянного автора статей о еде и обедах в крупной региональной газете», в то время как другим его представили как «сетевого администратора в общественном колледже по сосдеству, который ведет личный блог».

Кармаркар хотела узнать, окажет ли какая-либо из этих переменных какое-либо влияние на отношение участников к ресторану, учитывая, что, по сути, обзор у всех был одинаковым. И выяснилось, что сочетание неуверенности рецензента и информация о его квалификации повлияли на выводы людей, но весьма неожиданным образом.

Когда участников убедили, что критик был экспертом, они сформировали более положительное впечатление о заведении в тех случаях, когда он открыто выражал неуверенность. А когда участникам эксперимента заранее сообщили, что отзыв на ресторан написал не профессиональный критик, а системный администратор, люди чаще отзывались положительно о ресторане после прочтения отзыва, в котором рецензент с уверенностью выражал свою позицию.

И в чем причина этого довольно странного несоответствия, которое спрогнозировала Кармаркар?

Какими мы обычно представляем экспертов? Мы ожидаем, что они будут уверены в своих взглядах. И мы можем предположить, что неспециалисты будут демонстрировать свою неуверенность в той области, в которой не разбираются. И когда мы видим, как эсперт колеблется, а новичок ведет себя уверенно, мы не можем не подумать, что что-то идет не так. Наш мозг старается проморгаться и начинает обращать внимание на детали. Что, в свою очередь, заставляет нас более внимательно изучить то, что говорят обозреватели. И более вдумчиво оценить их мнение.

Конечно, то, что нам нужна определенность, – не совсем новость. Как мы узнали от Арье Круглански и из его работы по когнитивному замыканию в шестой главе, наша нетерпимость к сомнениям и неизвестности имеет древнее происхождение. Я рассказал Бобу об исследовании, проведенном в 2016 году Арчи де Беркером, ученым из Монреаля, в котором продемонстрировали силу неопределенности[83]. Даже при оценке вероятности отрицательных результатов (например, вероятности получить болезненный удар электрическим током) мы каждый раз предпочитаем быть в чем-то уверенными, нежели наоборот.

Исследование имело форму компьютерной игры, в которой участники должны были переворачивать камни, некоторые из которых скрывали неприятный сюрприз вроде змеи. В этом случае добровольцев «кусали». Вернее, били током. По мере развития эксперимента участники смогли определить, какие из камней были потенциально наиболее опасными, а какие – относительно безопасными. Но возникла проблема. Через некоторое время соотношение шансов на успех и провал неожиданно изменилось. «Змеи» начали двигаться. Это привело к колебаниям уровня неопределенности и соответствующим колебаниям уровней физиологического стресса участников.