Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Они узнали, что бизнес настольных игр сильно тяготеет к Рождеству, на которое приходится главный объем продаж. Продукты, остающиеся на полках после праздников, продаются со значительными скидками. Они увидели, как компании поддерживают актуальность своих продуктов посредством «скинов»: например, Hasbro изготавливала десятки версий «Монополии» и даже делала специальные предложения для местных рынков, такие как Yankees Collector’s Edition Monopoly для жителей Нью-Йоркской агломерации. Эстергорд и его коллеги обнаружили, что рынок крайне неоднороден с точки зрения качества и рентабельности. А потом они сделали самое обнадеживающее открытие: рынок настольных игр созрел для инноваций.

«Это огромная и очень однообразная категория, – сказал Эстергорд. – Производители выпускают те же самые продукты, которые выпускали двадцати лет назад. Новизна заключается лишь в небольшом изменении дизайна. Когда появляется что-то оригинальное, как Cranium, Hasbro, в конечном счете это покупают».

Они также обнаружили, что настольные игры опустошают бумажники, отличные от тех, на которые традиционно полагалась датская фирма. Матери принимают большинство всех решений о покупке игрушек; кроме того, они считают покупку настольной игры и покупку LEGO совершенно разными вещами и «источники финансирования» этих приобретений также отличаются. Другими словами, если мальчик и его мать пойдут в магазин с двумя игрушками LEGO в списке мальчика, он имеет меньше шансов заполучить все сразу, чем если бы в его списке был только один конструктор и одна игра. Дети, кстати, очень быстро учатся улавливать такие нюансы.

Даже после того как проект перешел в коммерческую фазу, когда «Игры» начали готовить к выходу на рынок, команда продолжала тестирование и внесение поправок. Она запустила маленький конвейер, вдали от главного завода, чтобы проверить прототипы упаковки. «Все по-прежнему происходило в обстановке строжайшей секретности, так что нам приходилось использовать время своего досуга, – отметил Эстергорд. – Мы создали очень много прототипов, которые разительно отличались друг от друга. Весь процесс был крайне трудоемким».

Одним из основных тестов стала презентация нескольких пробных моделей Кнудсторпу и Юлеру, которые взяли их домой на выходные. Юлер только что купил двум своим младшим детям последнюю версию PlayStation. К его удивлению, они потратили намного больше времени, играя в настольные игры. Примерно такой же эффект они произвели на детишек Кнудсторпа.

«Одно дело выступить с презентацией для топ-менеджмента, – заметил Говард, – и совсем другое, когда они испытывают игру со своими детьми. Тогда они начинают относиться к проекту совершенно иначе. И действительно, после такого тестирования все заметно ускорилось».

Когда команда разработчиков сумела продемонстрировать посредством своих почти бесконечных испытаний, что LEGO Games имели хороший шанс оказаться наверху детских списков желаний, высшее руководство дало отмашку на запуск. И вот в августе 2009 года компания объявила о выпуске не одной, а сразу десяти разных настольных игр. Этот ход стал частью стратегии покорения нового рынка, и он дал желаемый результат. Настольные игры компании стали быстро подниматься в списке самых желанных детских подарков на Рождество. Во многом благодаря усилиям одного «одержимого» дизайнера и горстки людей, которых он заразил своим энтузиазмом, фирма обзавелась бестселлером «безусловно, в духе LEGO, но в новом обличье».

На первый взгляд, «Игры» и другое амбициозное начинание – «Вселенная» – имели несколько общих черт. Оба были основаны на кирпичике и Системе игры. Оба старались подарить покупателям новый вид игрового опыта. Оба должны были стимулировать органический рост и обеспечить процветание бренда. Разница состояла в том, что «Вселенная» стала попыткой подрыва основного бизнеса Группы путем создания виртуальной игровой платформы. «Игры» же представляли собой освоение голубого океана посредством выпуска первой в мире сборно-разборной настольной игры, которая основывалась на прежней, «кирпичной» платформе.