Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Ее называют «большим взрывом». Речь идет о собственной разработке LEGO – теме, построенной вокруг увлекательного сюжета. Она непременно должна стать хитом продаж в разных странах мира и обеспечить компанию дополнительными источниками дохода, такими как интернет, телевидение и побочные продукты. Такой темой стал Bionicle, удерживавшийся на плаву почти целое десятилетие. «Большой взрыв» – это и большая ставка. Фирма запускает подобного рода линейки раз в два года, и когда это происходит, почти каждое подразделение, от производства и логистики до маркетинга и информационных технологий, прилагает максимум усилий для того, чтобы создать хит. И если «большой взрыв» оказывается большим провалом, как, например, «Вселенная», прибыль компании резко падает.

К 2008 году LEGO сумела привить командам своих разработчиков достаточно дисциплины и научила их не заниматься многими вещами одновременно, благодаря чему они стали регулярно производить шедевры различного масштаба. Когда старший вице-президент Пауль Шу собрал небольшую команду дизайнеров для создания следующего «большого взрыва», он верил в их силы и предоставил лидерам команды, креативному директору Эрику Легернесу и директору по маркетингу Хенрику Ноннеманну, достаточно свободы действий для того, чтобы придумать тему и задать для нее финансовые ориентиры. Проектное задание Шу звучало кратко и емко: «Вдвое больше веселья, вдвое больше покупателей». Так Шу выразил амбициозную цель команды, которая заключалась в удвоении продаж по сравнению с предыдущим «большим взрывом» – серии наборов под названием «Атлантида», которая была посвящена подводным приключениям.

Несколько месяцев спустя, перебирая десятки идей и тестируя их с детьми, Легернес и Ноннеманн предложили Шу свою новую концепцию. Они придумали тему с участием ниндзя, изобилующую такими привлекательными для детей предметами, как сражения сегунов, оружие Кружитцу и армии злых скелетов. Они назвали тему Ninjago («Ниндзяго») и поставили цель, от которой захватывало дух: линейка будет обеспечивать 10 процентов от общего дохода фирмы. Ни одна другая тема, разработанная самой LEGO, даже Bіonicle, не добиралась до этой отметки. Как позднее выразился Ноннеманн, «о таком развитии событий можно было только мечтать». Но они определили так много потенциальных источников дохода, что верили в реальность своей мечты.

Во время фокус-тестирования в Нью-Джерси в конце апреля 2009 года команда набросала полный список дополнительных продуктов для Ninjago. Кроме самой линейки, которая в первый год должна включать семнадцать наборов, компания планировала запуск настольной игры Ninjago для LEGO Games, хотела создать тематический мир Ninjago в рамках «Вселенной», заключить партнерское соглашение с Cartoon Network для выпуска мультипликационного сериала (который дебютировал в январе 2011 года) и вместе с TT Games создать компьютерную игру (которая вышла на рынок в апреле 2011 года). За ними должны были последовать приложения для iPad и iPhone, а также серия комиксов.

Коул, один из ниндзя, сражается с Бонзаи на бойцовской арене

Когда Ninjago: Masters of Spinjitzu («Ниндзяго: Мастера Кружитцу») была запущена в январе 2011 года, она поставила новые финансовые и инновационные рекорды. Группа сообщила о 20-процентном росте продаж в первом квартале 2011 года, в основном из-за фантастической популярности линейки Ninjago, которая стала самой продаваемой темой по итогам отдельно взятого года за всю историю компании. В результате команда разработчиков Ninjago изменила представление об успехе, которого традиционно придерживались датчане.

Что самое важное, Ninjago перевернула нисходящий подход LEGO к управлению инновациями с ног на голову. Во время борьбы за выживание в 2004 году, руководители, такие как Мадс Ниппер, наметили направление развития компании (возвращение к кирпичику), обозначили ее основных клиентов (мальчики в возрасте от пяти до девяти лет), зафиксировали норму прибыли (13,5 процентов) и даже определили внешний вид новых наборов. В конце концов, именно Ниппер на собрании в городской мэрии использовал пожарную машину Хенрика Андерсена, чтобы задать курс на классический и, в то же время, современный вид «городского» набора. В то время корпорация имела четкую иерархическую организацию. На вершине пирамиды находились «большие боссы», делающие ставку на авторитарный стиль руководства. По словам Кнудсторпа, для той эпохи были характерны «борьба с инакомыслием и доминирование черно-белого мышления».