Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Но действительно впечатляющим было различие между подходами двух команд к инновациям. Создание «Вселенной» задействовало около 350 сотрудников и руководителей из всех частей организации. Над LEGO Games, напротив, трудилось всего шесть дизайнеров концептуальной лаборатории во главе с Сефасом Говардом, к которым иногда подключались члены консультативного совета, то есть еще порядка десяти руководителей фирмы. Разработка «Вселенной» требовала оцифровки более чем двух тысяч деталей, тогда как «Игры» на 95 процентов состояли из готовых компонентов. Компания приобщила к созданию «Вселенной» около сотни квалифицированных фанатов; разработка LEGO Games проходила в обстановке строжайшей секретности: профессиональные дизайнеры компании трудились в хорошо охраняемом офисе, расположенном отдельно от головного здания, в котором размещались другие проектные команды и подразделения. На самом деле, несмотря на то, что дизайнеров из Колорадо, участвовавших в проектировании «Вселенной», отделяли от Биллунда целых восемь тысяч километров, засекреченная концептуальная лаборатория находилась гораздо дальше.

Основная разница между «Играми» и «Вселенной» выражалась в цифрах. Один проект «съел» 30 миллионов долларов, которые ушли на его разработку, и был закрыт спустя всего пятнадцать месяцев после запуска, принеся компании большие убытки. Другой же, запущенный в Германии и Великобритании в 2009 году, а повсеместно – в 2010, сразу стал настоящим хитом. Фирма надеялась, что постепенно «Игры» завоюют, в среднем, десять процентов мирового рынка детских настольных игр. Однако они заметно превзошли все ожидания и захватили от 13 до 45 процентов региональных рынков, на которых были представлены. В 2009 году LEGO Games принесли «гораздо больший доход, чем предполагалось», – отметил Кнудсторп. В итоге прибыль Группы до уплаты налогов подскочила на 56 процентов, а в 2010 году – еще на 63 процента. «Игры» не только окупили стоимость разработки, но и помогли покрыть часть убытков, ставших следствием краха «Вселенной».

* * *

В лице «Игр» компания обзавелась прибыльной продуктовой линейкой и открыла для себя новый, нетронутый рынок. И все же, несмотря на успешное освоение голубого океана, LEGO не забывала, что она в основном бороздила просторы красного океана. Даже в 2009 году большинство ее доходов поступало от таких многолетних бестселлеров, как «Город» и «Звездные войны». Компания постепенно превратилась в третью по величине акулу мировой индустрии игрушек, начало чему было положено в 2004 году. Именно тогда новое руководство, ради вывода фирмы из кризиса, переоткрыло и снова взяло на вооружение свой главный актив – кирпичик, а также систему конструирования, и нашло способы взаимодействия с огромной армией поклонников. А благодаря тесному сотрудничеству с ритейлерами, открытому диалогу с фанатами и дифференцированному подходу к созданию прибыльных продуктовых линеек, компания отобрала кусок рынка у китов индустрии, Mattel и Hasbro, с 2004 по 2011 годы увеличив свою долю рынка более чем втрое.[21]

Датчане также поняли фундаментальный принцип стратегии голубого океана: ни один нетронутый рынок не способен сохранить свою девственность надолго. Чем быстрее растет инновационный продукт, тем скорее он приходит в соответствие со своей первоначальной бизнес-моделью и утрачивает оригинальность. В итоге даже такая непохожая на остальные разработка, как LEGO Games, постепенно становилась, скорее, предметом потребления, чем инновацией. И действительно, в 2011 и 2012 годах рост продаж линейки замедлился – что для индустрии игрушек совсем не редкость, – а потом и вовсе остановился.

Тем не менее предметы потребления тоже могут быть прибыльными. Вскоре после запуска «Игр» концептуальная лаборатория «одолжила» Сефаса Говарда подразделению по разработке продукции и освоению рынков, на долю которого приходится большинство новых разработок. Затем он создал версии «Игр», которые были основаны на успешных темах, таких как «Город», «Гарри Поттер» и «Пираты». Так компания дала понять, что изначально голубой океан теперь будет восприниматься и контролироваться как часть красного. Объединив настольные игры с опытом конструирования LEGO, фирма нашла себе место на еще одном большом и прибыльном рынке.

10 На что способны непохожие друг на друга творческие люди. «Большой взрыв» Ninjago

Люди, представляющие различные дисциплины, постоянно провоцируют и испытывают друг друга. Это намного полезней, чем работать с людьми, которые думают одинаково.

Эрик Легернес, старший креативный директор LEGO