Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Новый глава Группы поручил опытному руководителю Тормоду Аскильдсену возглавить коллектив, который должен был определить характеристики, делающие LEGO уникальной. Команда задалась рядом фундаментальных вопросов. Зачем LEGO существует? Чего мир лишится, если останется без LEGO? Сотрудники хотели определить, что имеет первостепенное значение для фирмы. Пытаясь разрушить представление об оторванности компании от внешнего мира, Аскильдсен пригласил к участию в обсуждении самых преданных взрослых поклонников бренда, чьи ряды стремительно росли.

С момента появления кирпичика на свет, многие дети по достижении юношеского возраста оставляли конструктор и больше никогда к нему не возвращались. Так было вплоть до конца 1990-х годов, когда многие взрослые (в первую очередь мужчины) повторно «обращались в веру» LEGO. В стан почитателей кирпичика их привлекли две разработки. Одной из них стал запуск серии «Звездные войны», которая апеллировала к их ностальгии по классике кинематографа. Немалый вклад в завоевание симпатий взрослых внесла линейка Mindstorms – набор, позволяющий создавать управляемых роботов, которые не могли не понравиться любителям технологических новинок.

В 1996 году, за восемь лет до появления Flickr, взрослые поклонники LEGO создали сайт Brickshelf.com, на котором фанатами размещено более двух миллионов фотографий, включая отсканированные инструкции к бесчисленным наборам. Еще один «народный» сайт, Bricklink.com, представляет собой огромную торговую площадку, где можно купить свыше 2,5 миллиона деталей. Благодаря запуску MOCpages.com, тысячи фанатов получили сцену для демонстрации своих самых выдающихся моделей. С появлением этих сайтов, созданных поклонниками конструктора, онлайн-сообщество LEGO стало быстро расти. В 1999 году было уже одиннадцать пользовательских групп. К 2006 году их число выросло до шестидесяти с лишним.[8]

Аскильдсен, который был всерьез обеспокоен отходом от классических игровых тем LEGO в эпоху правления Плаугманна, поддерживал активное онлайн-общение со взрослыми почитателями LEGO и посещал организуемые фанатами мероприятия. Он вспоминает, что значительная часть этих поклонников испытывала недовольство. Многие выступали против деградации или «чрезмерного омолаживания» большого числа наборов. На их взгляд, слишком простые наборы обедняли опыт конструирования. А родители жаловались на ужасные «завалы». Речь шла о коробках с разобранными моделями LEGO, спрятанными в глубине детских шкафов, которые были забиты деталями, не подходящими к другим наборам. Завалы сигнализировали о серьезном нарушении Системы игры, которая требовала совместимости одних компонентов LEGO с другими. Детали, подходящие только к одной модели, перестали быть редкостью и не соответствовали принципу «бесконечной игры».

Но прежде всего, самые преданные почитатели LEGO всегда чувствовали, что находились на одной волне с компанией. Однако в последние годы связь была утеряна, а Биллундские разработчики были слишком близорукими, чтобы это заметить.

Среди не слишком лестных (и достаточно типичных) замечаний, которые Аскильдсену приходилось слушать от взрослых фанатов, по-прежнему обсуждающих провал Galidor, были, например, такие: «Что хорошего принес Galidor поклонникам LEGO? Он мог понравиться только детям, которые не любят собирать конструктор. Логотип LEGO на игрушке, не требующей сборки, – это противоречие, с точки зрения обычного покупателя, и кощунство в глазах фанатов».

В августе 2005 года Аскильдсен убедил Кристиансена и Кнудсторпа посетить BrickFest, мероприятие в Университете Джорджа Мейсона недалеко от Вашингтона, организуемое поклонниками кирпичика. Этот визит сам по себе был свидетельством изменений в корпоративной культуре. В предыдущие годы, когда Аскильдсен пытался донести до высшего руководства фирмы недовольство взрослых фанатов (называемых AFOL), его никто не слушал. Менеджеры старой закалки считали, что взрослых поклонников слишком мало, поэтому к ним прислушиваться бессмысленно. Более того, компания активно призывала воздерживаться от прямых контактов со взрослыми фанатами под лозунгом: «Мы не сторонники чужой инициативы».

«Мы отгородились от поклонников стеной, – вспоминает Джейк Макки, в прошлом специалист компании по связям с международным сообществом. – LEGO ни во что не ставила окружающий ее мир».