Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает

Мужчина, если смотреть на него глазами косметического маркетолога, – существо, достойное занесения в Красную книгу. Потому что оно обладает одной-единственной извилиной и при этом буквально бездонным увесистым кошельком, который, впрочем, открывается крайне редко. Существо при этом очень трепетное и нежное, оно боится незнакомых слов и немедленно убегает в чащу, заслышав «лифтинг». Больше лифтинга мужчина боится разве что облысения, поэтому если на женских шампунях пометка «для редеющих волос» или даже, о боги, «против выпадения» встречается регулярно, то мужские шампуни обычно стыдливо называют «укрепляющими» и «профилактическими». О том, что в его ванной комнате на полочке стоит что-то, кроме шампуня 22в1 и дезодоранта, мужчина не говорит никому даже под пытками, поэтому надеяться на сарафанное радио, как с женщинами, которые мчатся рассказывать о новом классном креме всем подругам, не приходится. У него явно выборочная слепота или какой-то новый вид дальтонизма, потому что в мужской палитре всего четыре цвета – синий, серый, коричневый и черный (это для настоящих мачо).

Роскошный экземпляр, согласитесь?

Правда, есть нюанс: описываемый мужчина живет в России и ему больше 35 лет.

Тем временем где-то в далекой-далекой галактике мужчины делают салонный маникюр, постоянно используют больше трех косметических средств и хотя бы раз в две недели посещают барбера (с которым обсуждают все свои новые кремики и сыворотки и тестируют новые текстуры масла для бороды и отдельного масла для усов, потому что всем же понятно, что это должны быть абсолютно разные средства). Они все еще сильнее всего любят средства до, для и после бритья (эти категории растут настолько стабильно всегда, что их принято считать отдельно, чтобы не портить статистику). Но пользуются и отдельными средствами для очищения, и даже скрабами. Удивительно, что эти абсолютно разные люди проживают в одной и той же реальности, несмотря на колоссальную разницу их миров. Просто вторые сильно моложе и у них совершенно иное восприятие косметики в частности и гендера вообще[50].

Это феноменальная ситуация: привычки и взгляды на мир нынешних шестнадцатилетних, например, не слишком сильно отличаются друг от друга независимо от страны проживания. Те, что чуть постарше, но до роковой планки 35-летия не дотягивают, все-таки немножко разные: в Китае мужчины гораздо проще относятся к макияжу и уходу и вообще тратят на косметические процедуры примерно столько же времени, сколько женщины (всего на пять минут меньше[51]). Не очень понятно, почему именно в Азии цифры такие позитивные; согласно одной версии, так сложилось потому, что в их поп-культуре мужчинам допустимо и даже общественно одобряемо использовать макияж. Согласно другой теории, в Азии и конкретно в Китае мужчин больше, чем женщин. Поэтому у них и выше конкуренция: работу, деньги и статус получает тот, кто не только эффективнее на своем месте, но еще и лучше выглядит. В Англии цифры скромнее, но целых 5 % мужчин говорят[52], что макияж помогает им чувствовать себя увереннее, поэтому они активно им пользуются.

В июне 2020 года шопинг-сервис Picodi опубликовал результаты нескольких десятков опросов аудитории в разных странах, которые касались предпочтений в выборе косметики. Сводить их в один оказалось довольно бессмысленным делом, потому что результаты сильно отличаются. Интересно, что мужчины – мечты маркетологов живут в Саудовской Аравии[53]: 83 % из них выбирают косметику самостоятельно, 51 % шопятся на скидках, 43 % покупают только дорогие марки и целых 11 % доверяют рекомендациям профессионалов. Здесь же самый высокий процент экопотребления: 26 % мужчин покупают только экомарки независимо от стоимости. В остальном мире цифры гораздо более грустные: в мужских косметичках в большинстве случаев хозяйничает женщина (подруга или мама), на экологию всем плевать, новая косметика появляется в арсенале, только когда заканчивается старая. Инфлюенсерам они не верят, профессионалов не слушают (в России цифра категории влияния вообще нулевая). Единственный ориентир при покупке – цена и бренд, которому они доверяют (поэтому если они пользуются пеной для бритья условной Nivea, то в случае необходимости покупки крема для лица снова пойдут в Nivea).