Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает

Пять лет назад один дистрибьютор новой большой марки мужского ухода и груминга в ответ на мою уверенность, что у марки дела в России пойдут хорошо – средства в ней были действительно отличными, хотя и довольно дорогими, и линейки очень правильно выстроены, в них не было ничего лишнего, – буквально разрыдался. Потому что у него были на руках цифры, говорившие, что мужчины пользуются только одним косметическим продуктом. Мылом. А после бритья они поливают лицо парфюмом, потому что так делали их папы и дедушки (они-то, скорее всего, пользовались одеколоном с гораздо более скромной ароматической мощью, но кто будет вникать в эти детали, когда под рукой стоит парфюмерная вода?). Это многое объясняло про довольно токсичные утренние встречи со свежевыбритыми мужчинами в лифтах.

По словам знакомых хирургов, за последние пять лет количество пациентов-мужчин у них действительно увеличилось, правда спросом пользуются всего две операции: пластика век у старших товарищей и… операция на подбородке с имплантатом и иногда даже формированием специальной «мужественной» ямочки. Чтобы стать волевым самцом. Для тех самых краснокнижных русских мужчин их маскулинность – это святое, которое ни в коем случае нельзя подвергать сомнению. И любые ухищрения, связанные с косметикой, как раз это и делают.

Интересно, что единственная зона косметики, в которой абсолютное большинство мужчин чувствует себя более-менее комфортно, – это уход за проблемной кожей. Девочки тут наоборот наживают кучу комплексов, потому что девочка с прыщами – это, конечно, ужас и стыд, девочка всегда должна быть идеальной, а мальчик, который борется с акне, – это нормально, он сразу же герой и большой молодец. Примерно с той же легкостью мужчины пользуются кремами после бритья, которые, по сути, собраны по тому же принципу, что и женские средства для чувствительной и реактивной кожи: с большим количеством противовоспалительных и заживляющих компонентов. При этом в них обычно действительно большая доза этих компонентов: даже копеечный аптечный крем после бритья с витамином F заживляет любую кожу после мороза буквально за одну ночь.

Мужские бальзамы для губ – самые незаметные в мире: они никогда не блестят, к ним не липнут волосы, и при этом они отлично питают потрескавшиеся губы. Мужские тональные кремы, по сути, ничем не отличаются от женских тонирующих, с легкой текстурой и меньшим содержанием пигментов, они отлично выравнивают тон лица и обычно удерживают хороший баланс матовости и сияния. Как минимум кожа после них не блестит, как рождественский шар под лампой. Консилеры из мужских линеек маскируют все синяки и при этом не забиваются в складочки кожи, не требуют плясок с бубнами и какого-то особенного мастерства владения кистью.

Единственное, что меня останавливает от тотального обожания мужских линеек, – это отдушки, потому что для мужчин все еще выбирают привычно брутальное дерево, табак и акватические ноты. Ваниль, кстати, в этом поле как-то недооценена, мужчины ее обожают, потому что это запах комфорта и детства, но не покупают из-за неожиданной слишком «мягкой» гендерной окрашенности. Мой брат в юные времена нашего совместного проживания вовсю пользовался моим ванильным гелем для душа Yves Rocher, но стоило мне съехать на другую квартиру – в его ванной появилось что-то сине-черное, брутальное и крайне традиционалистское, посоветованное продавцом. А в остальном, если подумать, у мужчин вообще косметика гораздо лучше, чем у женщин. Они куда придирчивее, их сложнее заполучить и практически невозможно удержать в числе постоянных покупателей. Расскажите среднестатистическому мужчине, что ему срочно нужно потратить 15 000 рублей на крем, который упакован в красивую баночку, приятно пахнет и дарит ему какую-то там эмоцию. Я бы хотела посмотреть в этот момент на его лицо, да и на перспективы продажи.

Много лет назад на интервью с технологом марки бритвенных станков я спросила, почему лезвия моей женской бритвы тупятся примерно спустя одно использование, а бритва бойфренда жива-живехонька неделями? Перед формально правильным ответом (о том, что площадь женских ног отличается от площади мужских щек, о разной толщине волос и лезвий, угле и силе давления на бритву) там была отличная циничная шутка. Потому что бритвы разрабатывают мужчины. Одну – для своих драгоценных лиц, вторую – нет.

Я смотрю на это как на высшую справедливость и ловушку, в которую маркетинг загнал себя сам: десятилетиями нам продавали косметику, которая делает нас сексуальными, желанными и… женственными. И как теперь продавать, по сути, те же самые кремы, но с совершенно противоположной повесткой? Невозможно. Даже то, что мужская кожа действительно не слишком сильно отличается от женской, ситуацию никак не исправляет. Точнее, этот посыл работает с той самой юной аудиторией, которая взращивается уже на позициях гендерной нейтральности, хотя и с ней в нашей патриархальной стране дела обстоят не очень.