Чувствуй и реагируй. Как создавать продуты, нужные людям именно сейчас

Они видели ситуацию следующим образом: между их текущим состоянием (сокращение подписки и доходов от рекламы) и желаемым результатом (услуги с высокой добавленной стоимостью, которые буду способствовать росту доходов) был туман. В этом тумане они могли видеть на несколько шагов вперед (интерес пользователей к контенту и готовность за него платить), но дальше пути видно не было. Какой сервис они должны создать? Как им следует его позиционировать? На какой сегмент рынка они должны ориентироваться в первую очередь?

Наиболее типичным индустриальным подходом было бы создание подробного плана еще до начала работы команды. Вместо этого у них было достаточно бюджета для того, чтобы двигаться в любом направлении и надеяться, что это направление правильное. При таком подходе они могли потратить очень много денег и времени. Однако члены команды поняли, что такой метод является рискованным. Учитывая, что туман скрывал все, за исключением следующих нескольких шагов, команда рисковала упасть с обрыва. Каждый следующий маленький шаг, который вносил некоторую ясность (например, реакция на тестовую целевую страницу), позволял членам команды осмыслить новую информацию, уменьшить неопределенность и скорректировать свое направление.

Тестирование целевой страницы и непрерывное обучение на рынке – все это элементы методологии бережливого стартапа, подхода, определенного Эриком Рисом в его популярной книге «Бизнес с нуля» (изд-во «Альпина Паблишер», 2014 г. – ред.)[14]. Рис предложил рассматривать стартапы и другие новые, рискованные проекты как эксперимент. Суть эксперимента не в том, чтобы определить, может ли организация создать новый сервис или продукт, а в том, что эти эксперименты, основанные на быстром сборе отзывов рынка, определяют, должна ли организация работать над ними вообще. То есть сначала он предлагает рассмотреть рыночный риск, а затем технический риск.

Название «бережливый стартап» происходит от производственной практики компании Toyota, известной своим бережливым производством. Тайити Оно, автор концепции бережливого мышления, в послевоенной Японии работал с Эйдзи Тойода из Toyota над созданием системы для максимизации стоимости, эффективного использования ограниченного капитала и ликвидации ненужных затрат. Они оба верили, что система (компания, продукт, проект) всегда движется от состояния сомнения к состоянию уверенности, постоянно стремясь к совершенству. Каждый шаг по направлению к совершенству и потребительской ценности является значимым. Все остальное – ерунда.

ПОНИМАНИЕ НОВОЙ ЕДИНИЦЫ ПРОГРЕССА: ПЕРЕХОД ОТ ВОПРОСА К ВОПРОСУ

Обучение, ведущее от сомнения к уверенности, зачастую является процессом проб и ошибок. Методом проб и ошибок мы учимся ходить, ездить на велосипеде, читать или играть на музыкальном инструменте. Другими словами, мы учимся посредством действий. Когда мы создаем команды для проектов, мы хотим, чтобы они могли действовать, и именно таким образом, чтобы это принесло им какие-либо знания.

В рамках старой модели индустриальной эпохи мы, чтобы чему-либо научиться, как правило, полагались на тщательное предварительное исследование. К тому времени, как мы приступали к действиям, мы считали, что изучение уже завершилось. Подход «почувствовать и отреагировать» – другой. Мы меньше уделяем внимания предварительному исследованию и больше концентрируемся на изучении посредством действия. Мы хотим, чтобы наши команды имели возможность попробовать что-то новое и чтобы мы не винили их за «неудачные» попытки. Любой ответ команды (положительный или отрицательный) является единицей прогресса. Она приносит членам команды коллективные знания и позволяет им в следующий раз задать лучший вопрос (т. е. организовать лучший диалог с рынком).

На сегодняшний день команда Cooking Light Diet ответила на свои первые вопросы. Тестирования целевой страницы помогли членам команды найти идею, которая обладала достоинствами – она обещала вывести их к стратегической цели. Члены команды составили большой список клиентов, которые были готовы заплатить за сервис. Теперь группа была готова перейти к следующим вопросам. Пришло время более подробно выяснить, какой контент и функции будут важны для покупателей.

Члены команды знали, что исследование того, какие функции нужно создать, как должна работать система и как она должна выглядеть, могло занять недели. Вместо этого они снова выбрали оперативное изучение. Они решили запустить пилотную версию сервиса. В этом эксперименте они взяли первые 12 имен из списка ожидания и предоставили им доступ к сервису. Все это было необыкновенно интересно для участников, за исключением одной маленькой детали: сервиса как такового не было, по крайней мере в классическом понимании. В реальности команда запустила тестирование Волшебника страны Оз, называемое так потому, что система, по идее, управляемая программным обеспечением, на самом деле полностью функционировала благодаря усилиям человека «за кулисами», прямо как в фильме.