Чувствуй и реагируй. Как создавать продуты, нужные людям именно сейчас

Но в чем заключается ценность для покупателей? Разработчики бились над ее определением, ограниченные режимом строгой секретности относительно данного товара. У Джеффа Безоса, генерального директора Amazon, было много идей насчет создания интересных функций. Но «круто» и «ценно» – не одно и то же. Со временем Безос все больше вовлекался в проектирование и создание Fire Phone и, согласно опубликованным отчетам, игнорировал отзывы своей команды, ставящей под сомнение его подход[16]. Не было никакого разговора с рынком, только мнение Безоса. Он настаивал на том, чтобы телефон имел ряд таких функций, как, например, динамическая перспектива (Псевдотрехмерная функция Dynamic Perspective работает с помощью четырех сенсоров, расположенных по углам фронтальной части устройства. Они отслеживают положение головы пользователя и соответствующим образом изменяют перспективу отображения на экране, чтобы создать иллюзию 3D – ред.) – нечто вроде 3D-дисплея, для которого не нужно иметь специальных очков. Но эта «фишка» не обладала большой потребительской ценностью. Безос предположил, что гаджет с такими необычными функциями привлечет внимание покупателей больше, чем iPhone. Безос сделал масштабное предположение без опоры на непрерывный двусторонний разговор с целевой аудиторией, который позволил бы определить направление развития востребованных функций.

Он был неправ. Четыре года спустя, в июле 2014 года, Fire Phone появился на рынке США. В течение нескольких дней стало ясно, что потребители не впечатлились ни дизайном, ни платформой, ни необычными функциями, на появлении которых так сильно настаивал Безос. Fire Phone стоимостью 199 долларов должен был конкурировать непосредственно с iPhone компании Apple, но потребители не увидели в нем ценности. Они восприняли гаджет тем, чем он и являлся, – легким способом посетить магазин Amazon, что было выгодно для самой компании, а не для ее клиентов.

После списаний непроданного со склада товара на 170 млн долларов, Fire Phone стоил 99 центов, пока в 2015 году совсем не исчез из продажи. Неформальные источники рассказывают о высокомерии, управлении по принципу «сверху-вниз» – подходах, продемонстрированных Безосом в качестве руководителя[17]. Несмотря на то, что люди в команде не были согласны с ним, они позволили принять решение именно своему боссу. В конце концов, он много раз бывал прав. Почему бы ему не быть правым и в этот раз?

Если бы Безос прислушался к рынку, это могло бы помочь. Если бы он расценивал некоторые из своих решений как предположения, подлежащие проверке, или же как вопросы, на которые необходимо найти ответы, а не слепо следовал своим догадкам, все могло бы сложиться по-другому.

Создание отличных планов vs. Построение планов по обучению

Планирование «сверху-вниз», устойчивое к изменениям, которое мы наблюдали в истории о Fire Phone, является слишком распространенным явлением. Для больших организаций это норма. Чаще всего этот подход формулируется в документе под называнием дорожная карта. Это неоспоримый документ. Он дает четкое понимание того, где мы находимся, куда мы направляемся и какие шаги нужно предпринять, чтобы добраться из точки А в точку В. Он создает ощущение прогресса и служит мотивационным инструментом для команд, менеджеров, руководителей и зачастую внешних партнеров и акционеров. Этот документ фиксирует ожидания относительно того, какие показатели будут достигнуты.

А еще это чистой воды вымысел.

Представьте себе менеджера по продукции в команде Cooking Light Diet, который следует «дорожной карте» с самого начала реализации инициативы. Он будет придерживаться определенного набора показателей, ценовой стратегии и дат поставки. Затем после каждого эксперимента или беседы с клиентами ему придется пересматривать план-график и обращаться к акционерам за получением одобрения, при этом каждый раз наблюдая за тем, как подрывается доверие. Члены команды тоже будут ждать одобрения, а их продуктивность снизится почти до нуля. Их обучение будет восприниматься как проблема.

Альтернативой функциональных «дорожных карт» является составление более свободных планов и их корректировка по мере обучения. (Мы поговорим об этом подробнее в Главе 5). Команда Cooking Light Diet сохранила несколько документов, используемых в ходе проекта. Первым был список вопросов, предположений и рисков. По мере процесса обучения команда перемещалась по этому списку, находя ответы на вопросы, уменьшая риски и добавляя новые вопросы. Вторым был список возможных функций. Там были перечислены функции, которые, по мнению команды и заинтересованных лиц, могут понадобиться, но эти предположения необходимо подтвердить. Каждую неделю команда изучала отзывы, полученные в ходе бесед с клиентами и в процессе анализа системных показателей. Они сопоставляли отклики обратной связи со списком возможных функций, а затем определяли свои приоритеты на предстоящую неделю.

ПРОВЕРКА ПРЕДПОЛОЖЕНИЙ