Чувствуй и реагируй. Как создавать продуты, нужные людям именно сейчас

Постановка задачи этой команды, скорее, направлена на извлечение выгоды от запуска сервиса для компании. Но какую ценность он создаст для покупателей? Команда Cooking Light Diet знала: чтобы добиться успеха, ей необходимо понять, что, по мнению клиентов, является ценным, а затем сосредоточить свою работу на этом направлении. По мере того, как члены команды продвигались вперед и узнавали все больше, у них появился второй аспект видения, который выражал задачу с точки зрения клиента: «Мне нужны вкусные, легкие блюда, которые будут способствовать улучшению моего здоровья».

КОМПАНИЯМ, КОТОРЫЕ ПРОДОЛЖАЮТ НАВЯЗЫВАТЬ ПОДХОДЫ ЭПОХИ ТРАДИЦИОННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ, ГРОЗЯТ БОЛЬШИЕ ВСТРЯСКИ. ШЕСТЕРЕНКИ ТАК ИЛИ ИНАЧЕ БУДУТ СТАЧИВАТЬСЯ.

Эти задачи стали двумя ориентирами команды. Способны ли функции, над которыми они работали, решить проблемы их клиентов? Может ли команда ответить на запрос покупателей так, чтобы обеспечить ценность для своего бизнеса?

НОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ ТЕРМИНА «ВЫПОЛНЕНО»

В мышлении индустриальной эпохи успехом считался запуск продукта, особенно если он был произведен вовремя и в рамках бюджета, поскольку в те времена связь между продуктом и его использованием обычно была довольно ясной. Полусантиметровое сверло дрели может проделать полусантиметровое отверстие. В рамках традиционных и понятных производственных категорий вы могли быть уверены, что, если вы сделаете что-то, что работает, удовлетворяет спрос и оптимально по цене, вы станете успешны.

Но по мере того, как наши продукты становились более сложными, а также по мере роста ожиданий клиентов, уровень неопределенности относительно услуг тоже вырос. Одного лишь создания продукта уже недостаточно, поскольку связь между его назначением и фактическим использованием стала менее очевидна. В чем заключается «применение» Facebook? Как люди будут использовать видео, которые они сняли на свои смартфоны? Если вы внедрите сервис диетического питания в телефоны, как люди будут его использовать? В информационную эпоху мы сталкиваемся с таким большим количеством ситуаций, что сложно полагаться на традиционное понимание рынка. Откуда мы знаем, что нам производить? Как мы можем узнать, что с этим будут делать люди? В информационную эпоху лучший способ понять ценность – это позволить нашим покупателям рассказать нам о том, что для них является ценностью. Другими словами, ценность определяем не мы, а наши покупатели.

Так что создание какого-либо продукта – это не цель. Напротив, успех – это степень достижения своей цели путем помощи клиентам достичь результата, к которому они стремятся. Облегчите возможность связи с семьей и друзьями, упростите поиск здоровой пищи в супермаркете – все это результаты, которые создают ценность для вашего клиента, и если она была понята правильно, то и для бизнеса. В этом заключается новое определение «выполнено» в отношении товаров или услуг. Это можно назвать развивающейся целью. В мире непрерывного обучения и реагирования в режиме реального времени мы имеем возможность продолжать совершенствоваться. Мы переходим от инициативы к инициативе исходя из нашего понимания того, насколько эффективны будут наши дальнейшие инвестиции. Учитывая непрерывную природу программного обеспечения, прежнее значение слова «выполнено» больше не имеет смысла. В организациях, использующих подход «почувствовать и отреагировать», слово «выполнено» означает, что мы максимизировали опыт или решили переориентировать наши приоритеты на другие результаты.

Поучительная история: продукт без понимания

Катастрофа, произошедшая в 2014 году с Fire Phone компании Amazon, является классическим отрицательным примером, как это ни странно для компании, которая разработала и часто использовала многие из обсуждаемых нами методов «почувствовать и отреагировать» (мы хвалили ее за это в Главе 1).

Мотивированная ростом спроса на мобильные устройства, компания Amazon начала работать над Fire Phone в 2010 году, когда на рынке появился iPhone 4. Пользователи мобильных телефонов становились все более важным сегментом торговли для Amazon, и компания хотела получить больше контроля над магазинами мобильных устройств, чем позволял регламент компании Apple. Правила Apple о том, что компании могут и не могут делать через приложения iOS, включают в себя строгие положения о торговле, в том числе то, которое предусматривает, что Apple получает 30 %-ную долю от каждой продажи через приложение[15]. (Причина, почему вы не можете купить книгу для Kindle на iOS, состоит в том, что Amazon не хочет платить компании Apple 30 % от своих продаж). Поэтому Amazon создал Fire Phone для решения данной бизнес-проблемы: компания хотела получить полный контроль над магазином, который клиенты посещали с помощью своих мобильных устройств.