Coca-Cola. Грязная правда

Руководство же компании снедала тревога. Год за годом Pepsi отрезала себе очередной небольшой сегмент рынка. С высочайшей точки — 60 процентов рынка в послевоенные годы — к 1984 году доля Coca-Cola упала до 22 процентов, вполне сопоставимых с 18 процентами, которыми располагала Pepsi. Хуже того, прибегнув к псевдонаучному исследованию по методике индекса действенности рекламы, компания выяснила, что «одной только рекламой невозможно объяснить стремительный прогресс Pepsi и регресс Coca-Cola». Ага, без исследования никак нельзя было додуматься, что рост или упадок компании может вызываться еще чем-то, помимо удачного или неудачного имиджа. Однако это открытие подтолкнуло Coca-Cola к чудовищному промаху, который она совершила под руководством нового президента, химика Роберто Гойзуэты.

Этот представитель финансовой элиты Кубы успел бежать с острова еще до 1960 года, когда власть захватил Кастро. Гойзуэта получил работу в компании Coca-Cola сперва в Майами, потом в Атланте, заслужил доверие директората и даже был приобщен к секретной формуле. Высшего поста он достиг старым проверенным способом: подлизываясь к боссу. Роберт Вудрафф перевалил за 80 лет, но все еще оставался председателем совета директоров, и, когда Пола Остина не по годам рано настигла болезнь Альцгеймера и он публично осрамился, вся власть вновь сосредоточилась в руках Вудраффа. Стареющий босс маялся и недугами, и депрессией, а Гойзуэта преданно его навещал, и в результате в 1981 году чуть ли не на смертном одре Вудрафф предложил вожделенную должность Гойзуэте.

Возможно, именно столь необычная история восхождения придала новому президенту отваги — он решил, что отныне компания будет вести себя гораздо рискованнее и раскованнее. «Никаких священных коров!» — провозглашал он. В том числе утратила неприкосновенность и тайная формула кока-колы. «Мы с готовностью пойдем на изменение рецепта одного или всех наших напитков и не допустим, чтобы реальное или воображаемое преимущество осталось за конкурентами». Первым делом в 1982 году Гойзуэта выпустил диет-коку, тем самым уже погрешив против священного завета «единая компания, производящая единственный продукт». Через два года диет-кока захватила лидерство в нише диетических напитков и третье место в общем рейтинге безалкогольных напитков. Успех подтолкнул Гойзуэту к неслыханному святотатству: он покусился на саму секретную формулу.

Следовало бы подумать дважды. Уже перед запуском диет-коки маркетологи убедились, что слово «кока» в названии само по себе способствует продаже. Когда проводилось сравнение «Тэб» с пепси, первый проиграл с разницей 4 процента, а тот же самый напиток в баночке диет-коки привлек на 12 процентов больше покупателей. Но вопреки этим доводам глава отдела маркетинга Серхио Займан начал двухлетние исследования в поисках новой формулы подслащенного напитка, который победил бы пепси при дегустации вслепую. Наконец, ему удалось получить более сладкий вариант кока-колы, который регулярно побеждал пепси с перевесом 8 против 6. Проект держался в столь строгом секрете, что компания скрывала его даже от своего рекламного агентства вплоть до января 1985 года, когда до запуска нового продукта оставалось всего три месяца.

23 апреля 1985 года — этот день вошел в мифологию поклонников кока-колы под именем «черного вторника» — руководство компании собрало пресс-конференцию, чтобы сделать торжественное заявление. Увы, весть уже просочилась, и накануне Pepsi разместила в New York Times объявление на весь разворот, провозглашая свою победу в Войнах колы: «Они выпали в осадок».

После клипа с ковбоями, Большим каньоном и статуей Свободы на сцену вышел Гойзуэта, и журналисты набросились на него: «Новая формула — вынужденный ответ Pepsi?», «Что вы сделали — просто добавили сахара, чтобы вкус был как у пепси?». Перед этим натиском Гойзуэта спасовал. Новая кока-кола ничуть не слаще прежней, возразил он, просто у нее «более законченный... решительный... гармоничный вкус».

И пепси тут, конечно же, ни при чем. Этим утверждениям не поверила ни пресса, ни публика. В штаб-квартиру компании посыпались возмущенные звонки и письма — их накопилось более 400 тысяч. «Вы отняли у меня воспоминания детства», — горевал автор одного из них. «Изменить формулу кока-колы... да это все равно, как если бы Господь изменил цвет травы», — ужасался другой. В скором времени компания капитулировала. «Мы прислушались к вам», — заявил Гойзуэта на пресс-конференции в июле, возвестившей о возвращении прежней кока-колы. Pepsi все еще праздновала свою победу, президент компании Роджер Энрико поспешил выпустить книгу «Они выпали в осадок», в которой торжествовал: «Кошмар, в который они вляпались, показал им, кто они есть на самом деле... смотрители, а не авторы... их дело — сохранять наследие, от которого они чуть было не отказались».