Coca-Cola. Грязная правда

На протяжении десятилетий росту Coca-Cola препятствовали цены на сахар. Эта проблема разрешилась в 1980-х, когда японские химики создали насыщенный фруктозой сироп из кукурузы. В отличие от сахарозы, цена на которую менялась по прихоти мирового рынка, новый подсластитель можно было изготавливать в Штатах, где субсидии на кукурузу не позволяли ценам подняться. «Насыщенный фруктозой сироп из дешевой кукурузы позволил Coca-Cola перейти от миниатюрной 8-унциевой бутылочки 1970-х к толстенькой современной 20-унциевой бутылке», — писал в 2003 году Майкл Поллан. В 1980 году в кока-колу добавлялось 50 процентов высокофруктозного кукурузного сиропа; убедившись, что с точки зрения потребителя ничего не изменилось, в 1985 году компания полностью перешла на кукурузный сироп. И теперь, благодаря сдерживаемым ценам на кукурузу и ее продукты, Coca-Cola начала расти в геометрической прогрессии. Особенно быстро росла продажа в розлив. Предприятиям фастфуда давно уже стало ясно, что их прибыль зависит не от размеров гамбургеров, а от роста продаж сопутствующих продуктов — картофеля фри и безалкогольных напитков. Правда, во всей полноте тема увеличения порций зазвучала в конце 1980-х. К тому времени предприятия фастфуда поняли, что выгоднее всего объединить бургер, чипсы и кока-колу в комплексный обед и продавать его со скидкой: чем больше упаковка картофеля фри или стаканчик кока-колы, тем больше и скидка. Размер порций картофеля и напитков и скидок рос все больше — ведь делать это проще, чем увеличивать гамбургер или фишбургер, а маржа при этом больше.

В книге «Нация фастфуда» Эрик Шлоссер подсчитывает: в 1990-х 21-унциевая «средняя» порция газировки (600 миллилитров) в McDonald's продавалась за 1,29 доллара, а 32-унциевая (900 миллилитров) «большая» порция стоила всего на 20 центов дороже. Зато и стоимость ингредиентов этой большей порции была выше всего на 3 цента, а 17 центов составляли чистую прибыль. Выигрывали все — покупатель получал больше питья, кафе — больше прибыли, компания продавала больше концентрата. Мало того: клиентам предлагались «супербольшие» порции, лишь бы брюхо не лопнуло — 64 унции, без малого 2 литра, 610 килокалорий в стакане. К 1996 году на эти суперпорции приходилось около четверти общего объема продаж прохладительных напитков. (Точно такой же успех ждал сеть супермаркетов 7-Eleven, начавшую продавать 900-миллилитровый Big Gulp, 1200-миллилитровый Super Big Gulp, полуторалитровый X-Treme Gulp и, наконец, 1800-миллилитровый Double Gulp. Впрочем, их всех затмил The Beast — многоразовая тара объемом без малого два с половиной литра, появившаяся на автозаправках Агсо в 1998 году.)

Поскольку две трети объема розлива составляла кока-кола, новая тенденция к увеличению объемов, безусловно, играла компании на руку, и, по мере того как посетители ресторанов фастфуда и супермаркетов привыкали к таким объемам, Coca-Cola перенастраивала автоматы газировки и меняла экспозиции на витринах супермаркетов, выдвигая на первый план большие емкости. Можно сказать, потребители сами виноваты. Дав маху с новой кока-колой, компания впредь не отваживалась на какую-либо инициативу, тщательно не выслушав мнение клиентов, а все данные опросов указывали одно: «Больше — значит лучше». Об этом вспоминает Хэнк Карделло, руководивший в начале 1980-х маркетинговой политикой компании (затем он резко порвал со своими корнями и сделался борцом за здоровый образ жизни): «Мы все твердили: увеличить упаковки, увеличить порции, больше содержимого в одной упаковке», — пишет он в своей книге Stuffed (2009).

С 1994 года кока-кола продавалась в новой 20-унциевой (560 мл) бутылке из полиэтилентерефталата (ПЭТ), повторяющего традиционные очертания «юбочки с перехватом», которая прежде выполнялась из зеленого стекла. Новая тара вытеснила прежнюю, 12-унциевую (340 мл) и сделалась стандартной формой продажи кока-колы. Новая тара оказалась очень выгодна компании — после многолетних скидок за упаковки с полудюжиной банок наконец-то появилась возможность устанавливать более выгодную цену на большую бутылку. Параллельно Coca-Cola продолжала развивать стратегию Вудраффа и закрашивать последние белые пятна на карте там, куда не успела проникнуть прежде. «Наша задача — обеспечить повсеместное присутствие кока-колы. Всюду и всегда... Это — Кока! — пишет бренд-менеджер Карделло. — Я должен был позаботиться о том, чтобы логотип всюду бросался в глаза и вызывал самые что ни на есть позитивные эмоции. И я располагал огромным арсеналом средств, чтобы этого добиться».

Очередной отчет компании за 1997 год с удивительной искренностью описывал эту стратегию: «Мы размещаем ледяную классическую кока-колу и другие наши товары на расстоянии вытянутой руки всюду, куда бы вы зашли, — в супермаркете, видеопрокате, на стадионе и на заправочной станции — абсолютно везде». Позднее компания начала рассылать по предприятиям быстрого питания корпоративную газету, в которой предлагала добавить кока-колу также в меню завтрака, и поставляла специальные стаканы «для главной еды дня».