Coca-Cola. Грязная правда

Но в первую очередь следовало расширять основную продукцию компании, продавать больше прохладительных напитков. Провал с новой кока-колой вынудил Гойзуэту отказаться от покушений на «священных коров», теперь он понимал, что стоит во главе «уникальнейшей компании, производящей уникальнейший продукт». Больше никаких посяганий на секретную формулу, надо полностью сосредоточиться на увеличении душевого потребления кока-колы в мире. «Стоит нам полностью задействовать наши возможности... и главным средством утоления жажды во всем мире станут безалкогольные напитки — наши безалкогольные напитки», — мурлыкал он в 1986 году. С журналом Fortune Роберто поделился мечтой: наступит время, когда буква С (от слова cold — холодный) на водопроводном кране будет означать не холодную воду, a Coca-Cola. Ныне такая похвальба звучит до крайности комично.

Для Coca-Cola экстенсивный рост был не самоцелью, а способом повысить цену акций. Чем больше бутылочек и выпитых в баре стаканчиков, тем больше дохода принесет продажа концентрата, а чем выше доходы, тем больше новых инвесторов. На заре 1990-х Гойзуэта обещал ежегодно увеличивать объем производства на 7-8 процентов, а для этого мир должен был выпивать дополнительные 20 миллиардов порций. Это, в свою очередь, означало ежегодный прирост дохода на 15-20 процентов. Гойзуэта лично пригласил аналитиков Уолл-стрит проследить за ростом компании и детально описал им, какие новые рынки и как собирается осваивать Coca-Cola. Неудивительно, что и аналитики заспешили вскочить в отбывающий вагон чудо-поезда Coca-Cola, а от инвестиционных фондов и вовсе отбоя не было. «Если у тебя нет акций Coca-Cola, ты в проигрыше» — так описывал ситуацию один из современников. Другой называл компанию «ближайшим возможным подобием вечного двигателя». Прочитав в каком-то бизнес-журнале, что Гойзуэта выбран гендиректором года, тот же автор возмущался: «После всего, что он сделал для акционеров, вы могли бы назвать его предпринимателем столетия». Благоприятные прогнозы аналитиков тоже способствовали росту дивидендов, а того, кто осмеливался предвещать спад, ожидал остракизм. Неплохо нажился и сам Гойзуэта — в награду за то, что с конца 1980-х по середину 1990-х он увеличил капиталы компании более чем на 100 миллиардов долларов, один из этих миллиардов в виде акций получил он сам. Только в 1991 году его бонус при реализации опциона составил 80 миллионов долларов — столько на ту пору не получал ни один гендиректор в Америке.

В значительной мере этот рост осуществлялся за счет новых заморских рынков. Компания продолжала укреплять свое влияние в тех странах, которые она не успела покорить прежде. Вместе с тем руководство понимало, что для повышения стоимости акций следует наращивать объемы продаж и на родине, то есть находить новые точки продажи и продавать в больших количествах. И никто не задавался вопросом, в самом ли деле миру нужно такое количество кока-колы.

В эпоху Big Gulp уже не верится, что до 1950-х кока-кола продавалась в 170-миллилитровых бутылочках. Долгое время, хотя этот напиток набирал все большую популярность по всей стране, он воспринимался как удовольствие, которое можно позволить себе время от времени — после ужина или днем в воскресенье. Но гонка на выживание против Pepsi все изменила. После того как «выскочка» посулила двойной объем за один пятачок, Coca-Cola вынуждена была постоянно увеличивать размер бутылок, покуда в 1955 году не выкатила 12-унциевую (340 мл) King Size и почти сразу же 26-унциевую (740 мл) Family Size для семейного потребления.